消费(fèi)复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来(lái)中(zhōng)国消费(fèi)者的(de)回(huí)归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在(zài)截至3月(yuè)31日的三(sān)个月内，集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道的(de)补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露，本季度全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)有(yǒu)机销售(shòu)额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净(jìng)销售(shòu)额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复(fù)苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地(dì)区更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的不(bù)利因素比我们2月份(fèn)预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不(bù)再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初(chū)相比，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态(tài)势让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触(chù)及(jí)超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售(shòu)推(tuī)动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去十年(nián)中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗一里地等于多少米，一里地等于多少米千米兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生(shēng)新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不(bù)及预期(qī)，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍在一边(biān)清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年(nián)报(bào)告指出(chū)，集团最大(dà)的客户就是在(zài)中(zhōng)国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了(le)在第三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流(liú)在增加，但是该市场(chǎng)的(de)美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场(chǎng)上(shàng)价格“击(jī)穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控(kòng)制度和话(huà)语权提出质(zhì)疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还(hái)有旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并(bìng)非个例。今(jīn)年以来，其他美妆(zhuāng)集团也(yě)没(méi)有等到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最(zuì)新(xīn)财季(jì)有机销售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游(yóu)零售渠道的(de)销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位(wèi)国(guó)际(jì)美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形(xíng)容今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多(duō)位美妆行业人士(shì)透露，今年(nián)一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏(sū)不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为(wèi)可以缩减的(de)支出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新(xīn)财季指(zhǐ)出(chū)，中(zhōng)国所(suǒ)在的(de)北亚市场(chǎng)在集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的(de)客(kè)流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年(nián)一(yī)季度营收和(hé)净利润增(zēng)速(sù)均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩(suō)减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生一里地等于多少米，一里地等于多少米千米意(yì)没有(yǒu)预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反(fǎn)映在订(dìng)单数量上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡(gòng)献多(duō)来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高得离谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年(nián)目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人(rén)员(yuán)透露，“一(yī)季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年(nián)计划(huà)还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有人(rén)能给出(chū)明(míng)确答案，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少(shǎo)业(yè)内人士对(duì)当下市(shì)场的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题(tí)，与此同(tóng)时(shí)有公司毅然选择(zé)加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选择收(shōu)购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司则(zé)重(zhòng)押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到(dào)这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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