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方阵是什么意思千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发布动态回应停(tíng)更传言(yán)，他没(méi)有停更(gèng)，但确实(shí)比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就(jiù)不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境问(wèn)题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才能养活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其(qí)解说的(de)《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关(guān)视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　千万粉的UP主都接不(bù)到广告了？

　　木(mù)鱼水心(xīn)的(de)更新频率(lǜ)并(bìng)不算太高(gāo)，过去(qù)一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几乎都是(shì)30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的(de)团队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一(yī)年(nián)他几(jǐ)乎放弃了(le)热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由(yóu)此引发了(le)坊(fāng)间关于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打(dǎ)磨(mó)新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰(jiān)难(nán)”。

　　千万粉的UP主都接(jiē)不到(dào)广告了？

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露(lù)，2023年(nián)到(dào)目前(qián)为止，四个多月没有接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　千万粉的UP主都接不到广(guǎng)告了(le)？

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在(zài)这则(zé)视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视频报(bào)价在(zài)三十(shí)几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及(jí)影响(xiǎng)力(lì)，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎(zěn)么就(jiù)接不(bù)到广告了呢？

　　方阵是什么意思rong>“所有(yǒu)离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告(gào)市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年首次出(chū)现负(fù)增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求进一步(bù)提(tí)升，广(guǎng)告营销面临(lín)突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更(gèng)多品(pǐn)牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　千(qiān)万粉的UP主都接不到广告了？

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影(yǐng)视(shì)解说(shuō)在商业(yè)化(huà)上(shàng)并不是(shì)一(yī)个(gè)很垂直的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在(zài)日(rì)前透露很久(jiǔ)没有商品方找(zhǎo)他们(men)打视频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断，影视类(lèi)解说(shuō)最对(duì)口(kǒu)的可能是影视(shì)推(tuī)广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项(xiàng)目很多，数(shù)量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的(de)情况(kuàng)下，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放(fàng)主要(yào)是(shì)口碑营销，不能直接转化(huà)成带货收(shōu)益，所以“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定不(bù)是(shì)首选(xuǎn)——6位(wèi)数(shù)的报价，对片方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再(zài)找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平(píng)台的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的(de)自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的(de)变(biàn)现前景一(yī)定(dìng)程(chéng)度上和该领(lǐng)域内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其实(shí)都属于(yú)优质(zhì)的变现内(nèi)容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博(bó)主。而(ér)美(měi)妆品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到广告(gào)，这(zhè)就是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过(guò)也(yě)有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不(bù)到(dào)广告可(kě)能(néng)只是“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更(gèng)多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量(liàng)级和他的购(gòu)买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可能和(hé)个人内容规(guī)划有关(guān)，也许没有碰到合适(shì)的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的(de)内容想要变现主(zhǔ)要有三(sān)大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这(zhè)样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的(de)差异(yì)是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者(zhě)奥维(wéi)·洛(luò)夫格(gé)伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是通过对(duì)理性(xìng)和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时(shí)间观(guān)念来形成并定义(yì)自(zì)己的文(wén)化(huà)。这段话(huà)投射到(dào)我们当代人(rén)的内容消费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据方阵是什么意思显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费(fèi)变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并(bìng)不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻(wén)也被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内(nèi)容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博(bó)主年(nián)收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平台(tái)激励相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在直播(bō)和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不知道(dào)B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能(néng)靠(kào)体(tǐ)感，不(bù)过(guò)体感(gǎn)确实降了。”

　　千万粉的UP主都接(jiē)不到广告了？