如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年(nián)消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己之(zhī)力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝(lán)多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实从去年第二(èr)季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收增速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承认，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众(z桂l车牌是哪里 桂L车牌号城市代号hòng)多新创业(yè)品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的(de)研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装的产品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业(yè)也很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国考察机会(huì)，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这一细(xì)分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华联(lián)矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告(gào)登(dēng)录央视(shì)、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的(de)选择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最(zuì)终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后(hòu)，蒙牛桂l车牌是哪里 桂L车牌号城市代号(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴(chái)琇(xiù)让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在(zài)这个企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市(shì)场投(tóu)资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可桂l车牌是哪里 桂L车牌号城市代号蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别(bié)为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了(le)，但(dàn)是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打(dǎ)母(mǔ)婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润下滑(huá)等数据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战(zhàn)（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输(shū)。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市(shì)场。而(ér)众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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