整(zhěng)个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态(tài)回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还是与广(guǎng)告(gào)投放(fàng)相关的(de)环(huán)境问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才能养(yǎng)活自(zì)己与(yǔ)团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个(gè)月(yuè)没广告(gào)，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容(róng)详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则(zé)投稿中(zhōng)近(jìn)半(bàn)作品播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并(bìng)不算太(tài)高，过去(qù)一(yī)整(zhěng)年他(tā)更新了(le)57支作品，平均下来(lái)基本做到(dào)周更。但(dàn)考虑到(dào)其作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视(shì)频(pín)，甚至(zhì)有不少视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水心(xīn)和他的(de)团队已是(shì)非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时(shí)间里(lǐ)木鱼(yú)水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的(de)创作(zuò)激励(lì)，还不(bù)够付(fù)办公室房租(zū)。“现在(zài)基本是(shì)‘用(yòng)爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨论的(de)焦点。不(bù)过(guò)靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水心说，他(tā)已经四个(gè)月没有接广告(gào)了，那他上一次的(de)商单是(shì)什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做(zuò)了(le)一则(zé)观(guān)影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中(zhōng)。据花(huā)火后台数据，木(mù)鱼水心的(de)植入(rù)视频(pín)报价(jià)在(zài)三十几(jǐ)万、定制视(shì)频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量(liàng)及(jí)影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接(jiē)不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文(wén)章《今年(nián)，百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告市(shì)场规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负(fù)增(zēng)长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要(yào)求(qiú)进一步(bù)提升，广(guǎng)告营销面(miàn)临突破和变(biàn)革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)两丈等于多少米或者更(gèng)接近消费(fèi)者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财(cái)报信息(xī)显示：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数(shù)同比(bǐ)增(zēng)长达(dá)118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商业化上并不是一个(gè)很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断(duàn)，影视类(lèi)解说(shuō)最(zuì)对口的可能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年影(yǐng)视(shì)类投放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在(zài)影视项目很多，数(shù)量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点(diǎn)别的(de)经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙(xiān)人”也在其文(wén)章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是(shì)平台(tái)的(de)缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度(dù)上(shàng)和该(gāi)领(lǐng)域内(nèi)的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实(shí)都属于(yú)优质的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴(两丈等于多少米kǎi)告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰部(bù)博(bó)主也(yě)能接到广告(gào)，这就(jiù)是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足(zú)够，如(rú)果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛(sài)道(dào)就不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心接不到商单(dān)可能和个人(rén)内容规(guī)划有关(guān)，也许没有碰到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的(de)内容还(hái)有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想要(yào)变现(xiàn)主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励(lì)。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视类(lèi)内容本身行业(yè)的属(shǔ)性和影视类商单性价(jià)比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差异(yì)是整个内(nèi)容变(biàn)现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是(shì)通(tōng)过对理性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建构出新的时间观(guān)念来形(xíng)成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射(shè)到我(wǒ)们当代人(rén)的内容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱(yú)乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具(jù)属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的(de)东西(xī)，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规(guī)模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐(lè)内容(róng)进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添(tiān)花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此(cǐ)前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期(qī)付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现途径(jìng)的UP主也(yě)几乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与国内对(duì)比，近日(rì)“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十万(wàn)”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创(chuàng)造收入(rù)。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的(de)分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业(yè)务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入(rù)减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知道(dào)B站的具(jù)体现(xiàn)金激励算法，后台也(yě)只给出了(le)内容质量、观看(kàn)时长等计(jì)算维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠(kào)平(píng)台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要(yào)全职做博(bó)主的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容(róng)创业的(de)黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是(shì)继续为(wèi)爱发(fā)电(diàn)，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前(qián)的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水心去直播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说。

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