整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态回应(yīng)停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境(jìng)问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才(cái)能养(yǎng)活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入(rù)选(xuǎn)B一百克等于多少斤，一百克等于多少斤多少两站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的(de)风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近(jìn)半作品播(bō)放量超过百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率(lǜ)并不算太高，过去一整年(nián)他(tā)更新了(le)57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼(yú)水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一(yī)年他几乎放弃(qì)了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的(de)时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了(le)坊间关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻(wén)并(bìng)否认了“停(tíng)更”的(de)说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确(què)实(shí)也(yě)比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四(sì)个多(duō)月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的(de)创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的(de)确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠(kào)创(chuàng)作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广告商(shāng)单(dān)才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有(yǒu)接广告了，那他上一(yī)次的商单是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据花(huā)火后(hòu)台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)植入视频报价在三十(shí)几万、定制视频约要四十(shí)几万，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个(gè)价格(gé)不(bù)算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告市场规模预(yù)计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首次(cì)出现负增长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消费不增(zēng)长对营(yíng)销的转化要(yào)求进一(yī)步提(tí)升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的(de)要求。因此，找到细(xì)分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者更接近消(xiāo)费者的(de)博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧(cè)面佐证这一点。其(qí)2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐展现出(chū)对(duì)汽车(chē)、家装、家电等新领域(yù)的消费(fèi)需(xū)求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌(pái)主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日前透(tòu)露很久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打视频(pín)广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般(bān)思路推(tuī)断，影视类解(jiě)说(shuō)最对口的可(kě)能是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟(jìng)一百克等于多少斤，一百克等于多少斤多少两春节到现在影视项(xiàng)目(mù)很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位数的(de)报(bào)价，对(duì)片方(fāng)负(fù)担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前(qián)（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队(duì)，要么(me)就是再(zài)找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务(wù)方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其(qí)文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道(dào)的变现前景(jǐng)一定程度上(shàng)和(hé)该领域内的品(pǐn)牌(pái)数量和竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质(zhì)的变现内容(róng)，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典(diǎn)型的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实(shí)都集中(zhōng)在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还(hái)是看目标受众(zhòng)，也(yě)就是(shì)粉(fěn)丝量(liàng)级和他的(de)购买(mǎi)能(néng)力(lì)是否(fǒu)足够，如果回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一(yī)个(gè)创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不(bù)是(shì)根本问(wèn)题了。她个(gè)人(rén)推测认(rèn)为(wèi)，木(mù)鱼水心接不到商单可能和(hé)个人(rén)内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代(dài)的(de)内(nèi)容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视(shì)类(lèi)商(shāng)单性(xìng)价(jià)比问题，影视(shì)区尤其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商单维持(chí)生计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这样的(de)优(yōu)质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是(shì)整(zhěng)个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)正是通过对理(lǐ)性和效(xiào)率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并定(dìng)义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投射到我们当(dāng)代(dài)人的(de)内容消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属(shǔ)性(xìng)的知识类(lèi)内容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规(guī)模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付费(fèi)变(biàn)现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途径的(de)UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了(le)多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平台激(jī)励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示(shì)，2022年(nián)其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播和(hé)广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台(tái)反馈称(chēng)收(shōu)入(rù)减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道(dào)B站的具(jù)体(tǐ)现金激(jī)励算法，后台也(yě)只给(gěi)出了内容质(zhì)量(liàng)、观(guān)看时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励来生(shēng)活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄(huáng)金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还(hái)是(shì)再寻出(chū)路是摆在每个创(chuàng)作者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带(d一百克等于多少斤，一百克等于多少斤多少两ài)货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼(yú)水心去直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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