整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四(sì)个月没广(guǎng)告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区(qū)的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中近半作品播(bō)放量(liàng)超过百万次(cì)。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新(xīn)了(le)57支作品，平均下(xià)来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至(zhì)有不(bù)少视(shì)频“长度以小(xiǎo)时(shí)计(jì)”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼(yú)水心(xīn)和他的团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的(de)是，过去(qù)一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水(shuǐch2是什么基团，chch3ch3是什么基团)心(xīn)并未更新，由此引发了(le)坊间(jiān)关于其停更的(de)猜测。23日(rì)晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新作品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不(bù)过(guò)靠创作激(jī)励(lì)养不(bù)活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接广告了，那他(tā)上一次的商单是什(shén)么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在这则视频中。据花(huā)火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水心的植入(rù)视频报(bào)价在(zài)三十几万、定(dìng)制视频约要四十(shí)几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格不算(suàn)贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接(jiē)不(bù)到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增(zēng)长对营销的转化(huà)要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营(yíng)销面临突(tū)破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近(jìn)消费者的(de)博(bó)主(zhǔ)成为(wèi)品牌主(zhǔ)的(de)共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区UP主为例，接(jiē)单(dān)人数(shù)同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业(yè)化上并不是(shì)一个很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透(tòu)露很(hěn)久没有商品(pǐn)方找他们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视(shì)类投(tóu)放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在影视项目很(hěn)多，数量是超过(guò)去(qù)年(nián)的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直(zhí)接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去年特别差，今年(nián)就想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的(de)状态要么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务(wù)方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领(lǐng)域(yù)内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变(biàn)现内容(róng)，但其中又(yòu)有(yǒu)所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源其实都(dōu)集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就(jiù)是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认为(wèch2是什么基团，chch3ch3是什么基团i)，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是(shì)看(kàn)目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的(de)粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测(cè)认为(wèi)，木(mù)鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可能和个(gè)人内容规(guī)划有关，也许没有(yǒu)碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时(shí)代(dài)的内容想要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主靠(kào)广(guǎng)告(gào)商单(dān)维持生计的难度在近(jìn)两年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)这(zhè)样的优(yōu)质内容创作者而言(yán)，剩下的(de)两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理(lǐ)性(xìng)和效率(lǜ)的(de)追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费(fèi)中便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具属性的知识(shí)类内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更有用(yòng)”的(de)东西，更容(róng)易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识(shí)付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付(fù)费变现的成(chéng)功案(àn)例(lì)少之(zhī)又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试(shì)水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一功能(néng)却并未(wèi)见到推广，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为内容买(mǎi)单(dān)并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的(de)分成收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规(guī)则，大(dà)量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知(zhī)道B站的具(jù)体现金激(jī)励算法，后台也(yě)只给出(chū)了内容质(zhì)量、观(guān)看(kàn)时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励来生(shēng)活基(jī)本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的(de)生活并(bìng)没有想象中那么(me)简单，内容创业的黄金(jīn)时(shí)代(dài)已经(jīng)过去，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出(chū)路(lù)是摆在每个创作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直(zhí)播(bō)带货能(néng)赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈地(dì)说。

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