消费(fèi)复苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆市场(chǎng)还没(méi)有(yǒu)真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归(guī)因于(yú)中国、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导致库存(cún)高(gāo)企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单(dān)也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本(běn)季(jì)度全球旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)有机(jī)销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们(men)预期的更(gèng)不(bù)稳(wěn)定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速(sù)增长(zhǎng)的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于(yú)过去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大(dà)量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库(kù)存(cún)，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全(quán)球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业(yè)务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集团最大的客(kè)户(hù)就是(shì)在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道(dào)的疲软就直接导致(zhì)了在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提(tí)及，过去(qù)半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但(dàn)是(shì)该(gāi)市场的美(měi)妆消费转化却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外(wài)时代(dài)财(cái)经注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售(shòu)渠(qú)道商品(pǐn)的(de)“地(dì)板(bǎn)价(jià)”一直以来被不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多(duō)方因素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在(zài)市(shì)场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　each of后面加单数还是复数谓语，each of 后跟单数还是复数巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务(wù)内(nèi)部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提(tí)升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从(cóng)一(yī)定(dìng)程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新财(cái)季(jì)有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的销(xiāo)售额有each of后面加单数还是复数谓语，each of 后跟单数还是复数所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代财经形容(róng)今(jīn)年以来的(de)市场情况。另据多(duō)位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露，今(jīn)年一季度(dù)品牌销售平(píng)平，美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预期也成(chéng)为共(gòng)识(shí)。“经(jīng)济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品(pǐn)成(each of后面加单数还是复数谓语，each of 后跟单数还是复数chéng)为(wèi)可以缩减的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也(yě)在最新(xīn)财(cái)季(jì)指(zhǐ)出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市场在(zài)集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季度营收和净利(lì)润增速(sù)均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头代工厂内部人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订(dìng)单数(shù)量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而(ér)猛增(zēng)的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录得双位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙(xī)生物(wù)的润(rùn)百(bǎi)颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御(yù)泥坊(fāng)等都(dōu)没(méi)能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团(tuán)电商(shāng)部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原(yuán)本高得(dé)离(lí)谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年(nián)以(yǐ)来品牌的各项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电(diàn)商平(píng)台满(mǎn)减活动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子(zi)似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了(le)，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要(yào)求也(yě)变高了(le)。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了(le)明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现在全部(bù)停(tíng)止了。公司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少业(yè)内人士(shì)对当下市场的判断(duàn)。年初的各公(gōng)司的(de)涨价策略显然未(wèi)能解(jiě)决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周期(qī)；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏。

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