最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部(bù)分(fēn)车友(yǒu)指责小软化和拉直哪个持久，为啥头发软化了一洗就不直了鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销(xiāo)量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电(diàn)话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中平均售价最低(dī)的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业(yè)内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公(gōng)司的产品规划(huà)、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电(diàn)之父(fù)，尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)的(de)巨幅海(hǎi)报(bào)上(shàng)的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇(zhèn)上(shàng)的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在(zài)上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏(píng)，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听(tīng)不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬(jìng)的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势(shì)力(lì)中最早实(shí)现交付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车(chē)企不同，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始(shǐ)人，多年来一直活(huó)跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为各自(zì)品(pǐn)牌(pái)营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就(jiù)要(yào)低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力(lì)口碑基(jī)本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的(de)原因，大(dà)多数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的(de)营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依(yī)旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的(de)“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引起(qǐ)网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的(de)图(tú)片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的(de)内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上(shàng)分享的一则故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情(qíng)营销而(ér)翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写下一段(duàn)话留(liú)在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做这(zhè)件(jiàn)事(shì)情(qíng)很有意义，后续还要更加努(nǔ)力(lì)，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这一次(cì)次翻(fān)车(chē)的营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前(qián)最大(dà)的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销量目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车(chē)新(xīn)势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新(xīn)车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配(pèi)置、过多(duō)的(de)型号(hào)、以及过(guò)高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传出(chū)发布(bù)会后大面积(jī)退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的(de)不到位。通过相关数(shù)据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般(bān)行政开支(zhī)却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投(tóu)入较高的(de)蔚来(lái)也低于(yú)小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织结(jié)构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销(xiāo)的(de)高手。两位(wèi)营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的(de)确有了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万级别，五年(nián)小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多(duō)新(xīn)势力交(jiāo)付同(tóng)比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全(quán)年(nián)销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意味着，在(zài)接下(xià)来的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个月(yuè)必须要(yào)卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及(jí)。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国(guó)内所有(yǒu)新势(shì)力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格(gé)战的(de)硝烟(yān)，各(gè)大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代表的油车(chē)又将价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　软化和拉直哪个持久，为啥头发软化了一洗就不直了rong>在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车(chē)市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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