如(rú)果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是(shì)穿着高跟鞋的女奥特曼，穿红色高跟鞋的奥特曼在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力(lì)在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗(cū)略计(jì)算一下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一(yī)季报。公司(sī)营(yíng)业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去年第二季(jì)度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从一季(jì)度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公(gōng)司高毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内(nèi)大型(xíng)乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科(kē)技产(chǎn)品，本(běn)身技术(shù)门槛不高，企业(yè)也很(hěn)难构建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到(dào)了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名不(bù)见经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知(zhī)依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī穿着高跟鞋的女奥特曼，穿红色高跟鞋的奥特曼)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功(gōng)的植入(rù)了(le)消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名(míng)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯(sī)利安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额只剩下个(gè)位(wèi)数(shù)。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当(dāng)时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了(le)控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)了，在(zài)这个企业(yè)你还(hái)有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不(bù)会(huì)觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持(chí)了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力(lì)，带(dài)火了一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一(yī)路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定价(jià)还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的净利率水平(píng)稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

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　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦穿着高跟鞋的女奥特曼，穿红色高跟鞋的奥特曼”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这(zhè)么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额已(yǐ)经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步(bù)降至(zhì)32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是(shì)控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既需要消费者教(jiào)育，又需(xū)要(yào)持续不断(duàn)的投入。持续(xù)投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没(méi)有利(lì)润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会(huì)全力投(tóu)入？还(hái)是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击(jī)市(shì)场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久？

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