整(zhěng)个四(sì)月，B站好像都站在名为(wèi)“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活(huó)自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的(de)风(fēng)格(gé)深(shēn)受(shòu)观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但(dàn)考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二十天(tiān)的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了(le)坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个多月没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一整(zhěng)年(nián)更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个(gè)月没有接(jiē)广告了，那他上一(yī)次的商(shāng)单(dān)是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则(zé)观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是(shì)植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼(yú)水心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视频体重kg是公斤还是斤，体重50kg是多少斤约要四(sì)十几万，此前也合作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接(jiē)不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现(xiàn)负(fù)增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长(zhǎng)对营销(xiāo)的(de)转化要求进一步提(tí)升，广(guǎng)告(gào)营销面(miàn)临突破和变革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近(jìn)消费(fèi)者的博主成为品(pǐn)牌主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自(zì)B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注(zhù)游戏(xì)、数(shù)码、美(měi)妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说(shuō)在商业(yè)化上并不是一个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找他(tā)们打视频广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路(lù)推断，影视类解说最对(duì)口的可能是影(yǐng)视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在影(yǐng)视项目(mù)很(hěn)多，数量是超过去(qù)年的(de)。”但整体预算变少(shǎo)的(de)情况(kuàng)下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表(biǎo)示，影视(shì)类(lèi)投放(fàng)主要(yào)是口碑营销，不能直接转化(huà)成带货(huò)收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降(jiàng)价(jià)了，去年特(tè)别差(chà)，今年就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不(bù)调整业(yè)务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前(qián)景(jǐng)一(yī)定程度上和该领域内的(de)品牌(pái)数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都属于优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中(zhōng)又(yòu)有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科技属于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都(dōu)集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能(néng)接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告可(kě)能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多(duō)还是看目(mù)标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和他的购买能力(lì)是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个(gè)人推测(cè)认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不到商(shāng)单(dān)可能和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时代的内容(róng)想要变(biàn)现主要有三大(dà)路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身(shēn)行(xíng)业的属性和(hé)影视(shì)类商(shāng)单性价(jià)比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度(dù)在(zài)近(jìn)两年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质内容创作(zuò)者而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理(lǐ)性(xìng)和(hé)效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念(niàn)来形成并定义自己的(de)文化。这段话投射到我们当代(dài)人的内(nèi)容消费中便(biàn)是(shì)各种知识付(fù)费类(lèi)内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具(jù)属性(xìng)的知识类(lèi)内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书(shū)会(huì)等IP都(dōu)是(shì)这一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通(tōng)过(guò)书影音类泛娱乐内(nèi)容进行(xíng)付费(fèi)变现的(de)成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付(fù)费只能(néng)是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠(qú)道(dào)，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国(guó)内(nèi)对比，近日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的(de)分成收(shōu)益(yì)可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿元，营(yíng)业成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括在直播和(hé)广告(gào)业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平台(tái)反馈称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不(bù)过(guò)体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有想象中(zhōng)那么(me)简单，内容创业(yè)的黄金时代(dài)已(yǐ)经过(guò)去，当红利(lì)见顶，究竟是(shì)继(jì)续(xù)为爱发电，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在(zài)每个创(chuàng)作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想体重kg是公斤还是斤，体重50kg是多少斤象木(mù)鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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