如(rú)果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么(me)很可能(néng)买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广告(gào)里一(yī)遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几(jǐ)年(nián)消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来(lái)的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己之力在(zài)即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品类杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年第二季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一季(jì)度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从(cóng)一季(jì)度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直(zhí)接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是公司高(gāo)毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料(liào)价格(gé)上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己(jǐ)也(yě)承(chéng)认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但(dàn)是(shì)金(jīn)装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难(nán)构建技(jì)术壁(bì)垒(lěi)。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一(yī)样，他(tā)们有自己独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的(de)案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场(chǎng)份额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样(yàng)被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是(shì)控(kòng)股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权(quán)吗？你会(huì)不(bù)会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾(céng)几(jǐ)次(cì)面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了(le)一部分股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是(shì随遇而安下一句是什么意思，顺其自然随遇而安下一句是什么)利润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来(lái)看(kàn)，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的(de)净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞(fēi)侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这么下(xià)去(qù)，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业(yè)第(dì)一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的(de)营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等数据综(zōng)合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中国人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场(chǎng)景的(de)突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多的(de)法人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是(shì)后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎(shèn)满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全(quán)力(lì)投入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久(jiǔ)？

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