整个四月(yuè)，B站好像都站在(zài)名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广(guǎng)告投放(fàng)相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自(zì)己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个(gè)月没广(guǎng)告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区(qū)的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的(de)风(fēng)格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超(chāo)过百(bǎi)万次(cì)。其解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年(nián)代(dài)》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频率(lǜ)并不算太高，过去(qù)一整年他(tā)更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视(shì)频(pín)，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样看(kàn)来，木(mù)鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天的(de)时(shí)间里木鱼水心并未(wèi)更新(xīn)，由(yóu)此引发了(le)坊(fāng)间关(guān)于其(qí)停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前(qián)为止，四个(gè)多月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租(zū)。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠(kào)创作激励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单(dān)才(cái)是(shì)创(chuàng)作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四(sì)个月没(méi)有接广告了(le)，那他上一次的商单是什(shén)么呢(ne)？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是植入在这(zhè)则视频(pín)中。据花火后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视频报(bào)价在(zài)三十几万(wàn)、定(dìng)制(zhì)视频(pín)约要(yào)四十几万(wàn)，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平(píng)台(tái)、食(shí)品(pǐn)饮料等(děng)品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，唯物主义者和唯心主义者什么意思，唯心主义者是啥考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规(guī)模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次(cì)出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中唯物主义者和唯心主义者什么意思，唯心主义者是啥国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对营销的(de)转化要(yào)求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破(pò)和变革的要(yào)求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌主的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数(shù)据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内容的(de)VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在(zài)影视(shì)区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很(hěn)久没有商品方(fāng)找他们打视(shì)频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说(shuō)最对口的可能(néng)是影视(shì)推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量是(shì)超过去年的(de)。”但整体(tǐ)预算变少的情(qíng)况下，片方也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放(fàng)主要(yào)是口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化(huà)成带货(huò)收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年(nián)特别(bié)差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的(de)状态要么就是缩小团(tuán)队(duì)，要么就(jiù)是(shì)再(zài)找点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部(bù)UP主不(bù)调(diào)整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非(fēi)是平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景(jǐng)一定(dìng)程(chéng)度上和该领域(yù)内的品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属(shǔ)于优质(zhì)的(de)变现内(nèi)容，但其(qí)中(zhōng)又有(yǒu)所(suǒ)不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源(yuán)其实(shí)都集(jí)中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是(shì)一(yī)个(gè)更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主(zhǔ)接(jiē)不(bù)到广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是(shì)看(kàn)目标(biāo)受众，也(yě)就(jiù)是粉(fěn)丝量级(jí)和他(tā)的购买(mǎi)能力是否足够，如果(guǒ)回归(guī)到这两点(diǎn)，当(dāng)一个(gè)创作(zuò)者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她(tā)个(gè)人推测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可能(néng)和个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适(shì)的(de)广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时代的(de)内容想要变现主要(yào)有三(sān)大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视类(lèi)内容本身行(xíng)业的属性(xìng)和影(yǐng)视类(lèi)商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的(de)难度在近两年(nián)指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异唯物主义者和唯心主义者什么意思，唯心主义者是啥是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者(zhě)奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新(xīn)的(de)时(shí)间观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我(wǒ)们当(dāng)代人的内容消费中便是各种知识(shí)付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具属性的(de)知识类(lèi)内(nèi)容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付费(fèi)市场规(guī)模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前(qián)这一功能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径的(de)UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容创造收入(rù)。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的(de)分(fēn)成(chéng)收(shōu)益(yì)可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平(píng)台(tái)激(jī)励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本(běn)高达(dá)180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直(zhí)播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次(cì)变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具(jù)体现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时(shí)候只能靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台(tái)激励来生活基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主(zhǔ)的生活(huó)并没(méi)有想(xiǎng)象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红(hóng)利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作者(zhě)面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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