如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费(fèi)领域杀(shā)出(chū)来(lái)的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食奶酪(lào)这一(yī)细分品类杀出(chū)了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市(shì)值(zhí)；粗略(lüè)计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙(miào)可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于(yú)上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实(shí)从(cóng)去年(nián)第二季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增速从一(yī)季(jì)度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公司高(gāo)毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科技产品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难(nán)做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的(de)故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被(bèi)分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到(dào)奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟(pì)出(chū)了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安做到(dào)60亿销售额(é)，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最终败给(gěi)了安慕(mù)希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额(é)，年(nián)销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数(shù)。一(yī)个超级单(dān)品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定增募资(zī)30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多的(de)持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴(chái)琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不是(shì)控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业(yè)你还有话(huà)语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投(tóu)资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带(dài)火(huǒ)了一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是(shì)收入上去了，但(dàn)是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)结婚时还是处的多吗，结婚还是处的有多少“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上(shàng)，印(yìn)着现(xiàn)在(zài)小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在(zài)内部独立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画(huà)片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可(kě)蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数(shù)据综(zōng)合来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实(shí)已(yǐ)经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝结婚时还是处的多吗，结婚还是处的有多少多(duō)创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻(xún)找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可(kě)蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零(líng)食化、成人即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从(cóng)来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老(lǎo)大的(de)位置(zhì)多久(jiǔ)？

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