如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电视广告(gào)里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成(chéng)为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中(z无菌蛋是什么，无菌蛋是什么蛋hōng)，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这(zhè)一(yī)细分品类杀出(chū)了一条(tiáo)血(xuè)路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月(yuè)达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司(sī)股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第(dì)二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速(sù)从一季度的(de)118％下(xià)滑(huá)至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zà无菌蛋是什么，无菌蛋是什么蛋i)2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司高毛利零(líng)售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新(xīn)创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津(jīn)）食(shí)品公司无菌蛋是什么，无菌蛋是什么蛋(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上(shàng)市(shì)。此时的(de)广泽乳业，仍是个名(míng)不(bù)见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认(rèn)知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自(zì)打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨(jù)头的(de)围攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超级(jí)单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)了，在(zài)这个企业你还有话(huà)语权吗？你会(huì)不会(huì)觉得难(nán)过？为此她曾几次(cì)面对(duì)媒体(tǐ)采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部(bù)分(fēn)股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场投资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而(ér)且在内部(bù)独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了(le)。

　　截(jié)止今年第(dì)一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市场份额(é)已(yǐ)经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的(de)所谓(wèi)第(dì)三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零(líng)食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股东(dōng)，但(dàn)还是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又(yòu)需要持续不(bù)断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞争(zhēng)就是(shì)这(zhè)样(yàng)，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战役(yì)从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全(quán)力冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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