最近的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过(guò)分卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月(yuè)财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售(shòu)价最低(dī)的品牌(pái)，却创(chuàng)造(zào)了最高的销管费用率，去(qù)年(nián)达(dá)到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及(jí)销售业务(wù)。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始(shǐ)对内(nèi)部营销体系(xì)进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广告(gào)，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合(hé)并成一(yī)条，画面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的(de)友商(shāng)，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最早实(shí)现交付和(hé)上市的(de)“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不(bù)同，对(duì)于还没(méi)能(néng)实现盈利的(de)新势力来说，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也是一(yī)个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存(cún)在(zài)对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因为(wèi)提问不够客(kè)观(guān)，已经(jīng)被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题(tí)下(xià)面依(yī)旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的(de)“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议(yì)。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后(hòu)不(bù)久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容(róng)实(shí)际(jì)讲的是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分(fēn)享(xiǎng)的一则故(gù)事(shì)，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　黄喉要煮多久，黄喉要煮多久才能熟火锅 src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195110861.png">

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事(shì)情很有(yǒu)意义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情(qíng)感人，但(dàn)网(wǎng)友却(què)不(bù)买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事(shì)编的(de)有些(xiē)过(guò)了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下(xià)的(de)销量(liàng)目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多黄喉要煮多久，黄喉要煮多久才能熟火锅的型(xíng)号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的(de)不到位。通(tōng)过(guò)相(xiāng)关数据的(de)对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模(mó)最(zuì)低的(de)小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，投入的销售、一般行政开支却(què)比(bǐ)理想(xiǎng)还(hái)高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部组织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前(qián)长城(chéng)汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销副(fù)总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两位营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了(le)王凤英(yīng)很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实(shí)现(xiàn)她定下(xià)的目(mù)标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个(gè)月必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过(guò)未(wèi)来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低(dī)都会达到每年(nián)300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新能源(yuán)汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自(zì)己不会成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能(néng)否活(huó)过洗牌？

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