最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的(de)，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没(méi)放过这(zhè)波大好的(de)营销机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则动画广告(gào)陷入了(le)舆(yú)论危机。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财(cái)报电话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了(le)最高(gāo)的销管费用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在业内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司(sī)的产品规划、产品组合(hé)管理以及销售业(yè)务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)随(suí)即开始对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发(fā)网友争议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报(bào)轰(hōng)然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并(bìng)成一条(tiáo)，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流电(diàn)之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没(méi)充满(mǎn冰箱1到5哪个最冷，冰箱1最冷还是5最冷)，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对(duì)于还(hái)没能(néng)实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是(shì)一个技(jì)术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各冰箱1到5哪个最冷，冰箱1最冷还是5最冷(gè)大(dà)社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基(jī)本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为(wèi)提问(wèn)不(bù)够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图片(piàn)，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的(de)一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营(yíng)销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人(rén)，老车主的支持(chí)让(ràng)他们(men)更加坚(jiān)信(xìn)做(zuò)这(zhè)件(jiàn)事情很有意义，后续还要更(gèng)加(jiā)努力(lì)，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满(mǎn)意(yì)度(dù)。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非(fēi)常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在(zài)这(zhè)一次次翻车(chē)的营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下(xià)的销量目(mù)标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚(shèn)至(zhì)还传出(chū)发(fā)布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成本(běn)控制的不(bù)到(dào)位。通过相关数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售(shòu)、一(yī)般行政开(kāi)支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价(jià)还不(bù)到(dào)24万的(de)小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒担(dān)任营销副总，负(fù)责(zé)市场营销和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确(què)有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上(shàng)任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一(yī)季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车(chē)市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味(wèi)着，在(zài)接下来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月(yuè)的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内外(wài)提(tí)及。多(duō)位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自(zì)己也(yě)认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够(gòu)存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国(guó)内(nèi)所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不可及(jí)的(de)数(shù)字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大(dà)新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的油车又将价(jià)格(gé)战推向(xiàng)一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车(chē)市场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会(huì)成(chéng)为(wèi)下一(yī)个(gè)被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 冰箱1到5哪个最冷，冰箱1最冷还是5最冷