最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，特仑苏真比一般牛奶好吗，特仑苏纯牛奶真假对比不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过这(zhè)波大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的(de)品牌，却(què)创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力(lì)干将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划(huà)、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销(xiāo)售(shòu)业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势(shì)汹汹(xiōng)的(de)新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这(zhè)条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流(liú)电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要(yào)用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都(dōu)上(shàng)完了，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势(shì)力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈(yíng)利的(de)新势(shì)力(lì)来(lái)说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术(shù)活。比(bǐ)如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力(lì)创始人(rén)，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒(méi)体，为各自(zì)品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的(de)营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题(tí)因为提问不(bù)够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为(wèi)一(yī)名女(nǚ)性(xìng)从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的(de)图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享(xiǎng)的一则(zé)故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了他们(men)很(hěn)多人，老车主的支持(chí)让他们(men)更(gèng)加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续(xù)还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非常温情(qíng)感人，但网友却(què)不(bù)买账，认为这(zhè)个(gè)营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成(chéng)年初定(dìng)下的销量(liàng)目标(biāo)。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其(qí)原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的(de)配置、过多的型(xíng)号、以及过高的(de)价(jià)格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通(tōng)过相关(guān)数据的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费(fèi)用(yòng)率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投(tóu)入较高的蔚来(lái)也低于特仑苏真比一般牛奶好吗，特仑苏纯牛奶真假对比(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识到了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原(yuán)吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系(xì)；易寒担任(rèn)营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的(de)营(yíng)销风格的(de)确有了惊人(rén)的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩(jì)单，却给了王凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新(xīn)势力交付同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完(wán)成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平均(jūn)每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内(nèi)外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在(zài)中国能够(gòu)存活的最低都(dōu)会达到(dào)每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价(jià)格战的(de)硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油车又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌(pái)甚至在(zài)价格战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也(yě)无法保(bǎ特仑苏真比一般牛奶好吗，特仑苏纯牛奶真假对比o)证，自己(jǐ)不会(huì)成为(wèi)下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在(zài)持续掉队的(de)小鹏(péng)，又能否活(huó)过洗牌？

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