整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引发(fā)外(wài)界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态(tài)回应停(tíng)更(gèng)传言(yán)，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该如何，才能养活(huó)自己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站(zhàn)影视(shì)区的(de)头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实(shí)的(de)风(fēng)格(gé)深(shēn)受(shòu)观(guān)众喜爱(ài)，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半作品播放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义(yì)》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频播(bō)放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他(tā)几乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间关于其停更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四(sì)个多(duō)月没有(yǒu)接到广告(gào)，B站的创作激(jī)励(lì)，还不(bù)够付(fù)办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们(men)讨(tǎo)论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下(xià)，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那他上一(yī)次的(de)商单(dān)是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼水心做(zuò)了一(yī)则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼(yú)水心的(de)植入视频报价(jià)在(zài)三十几万、定制(zhì)视(shì)频约(yuē)要四十几万，此前(qián)也合作过手机(jī)游戏、电商平(píng)台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内(nèi)外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告数(shù)据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要(yào)求(qiú)进一(yī)步提升，广(guǎng)告营(yíng)销(xiāo)面临突破和变革(gé)的要(yào)求。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道上(shàng)更垂(chuí)直或者更接(jiē)近消费者的博主成为品牌主的(de)共(gòng)识(shí)之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数(shù)据可(kě)以侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域的(de)消费(fèi)需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容(róng)的(de)VV数(shù)（视(shì)频播放次(cì)数）增(zēng)长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单(dān)人(rén)数同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直(zhí)的赛道(dào)。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身在(zài)影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断，影视类(lèi)解说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视(shì)类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多(duō)，数量是(shì)超过去年的(de)。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表(biǎo)示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能(néng)直接(jiē)转化成(chéng)带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数(shù)的(de)报价，对片(piàn)方负担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特别(bié)差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的(de)状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找(zhǎo)点别的(de)经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并(bìng)非是平(píng)台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该领域(yù)内的品牌(pái)数量(liàng)和竞争情(qíng)况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽戴choker就是m吗，戴choker什么意思车(chē)和科技属于典(diǎn)型的大(dà)博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普(pǔ)适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不(bù)到广告可能只是“没(méi)有(yǒu)合适(shì)的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还(hái)是看目(mù)标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购(gòu)买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归(guī)到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不(bù)是根本问题了(le)。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到(dào)商单(dān)可(kě)能(néng)和个(gè)人内容(róng)规划(huà)有关(guān)，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商(shāng)单(dān)推广、付费(fèi)/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容(róng)本身行(xíng)业(yè)的属性(xìng)和影视(shì)类(lèi)商单(dān)性价比问题，影视区尤(yóu)其是解(jiě)说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维持(chí)生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言，剩下的(de)两(liǎng)条路(lù)能(néng)走通(tōng)吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付(fù)费(fèi)”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间(jiān)的差(chà)异是整个内容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出(chū)新的(de)时(shí)间观念来形成并定义(yì)自己(jǐ)的(de)文化(huà)。这段话(huà)投射到我(wǒ)们当代(dài)人(rén)的内(nèi)容(róng)消费中便是各种知(zhī)识付(fù)费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的(de)知识类内容(róng)往往(wǎng)被(bèi)视(shì)为“更(gèng)有用(yòng)”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显示，2022年(nián)中国知识(shí)付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容(róng)进行(xíng)付费变(biàn)现(xiàn)的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单(dān)期付费，但截至(zhì)目前这一(yī)功能(néng)却(què)并(bìng)未见到(dào)推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多种变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按(àn)照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收益可(kě)达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比(bǐ戴choker就是m吗，戴choker什么意思)天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在直播和广告业(yè)务(wù)中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在(zài)社交(jiāo)平台(tái)反(fǎn)馈称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励(lì)算(suàn)法，后台(tái)也只给出了(le)内容质(zhì)量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能(néng)靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主的生活并(bìng)没有想象(xiàng)中那么简单(dān)，内容创业的(de)黄金时(shí)代(dài)已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为爱(ài)发电，还(hái)是再寻出路是(shì)摆在每个创作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能(né戴choker就是m吗，戴choker什么意思ng)想象木鱼水心去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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