如(rú)果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可(kě)能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕(rào)不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近(jìn)几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一(yī)细分(fēn)品类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一季报(bào)。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去年(nián)第二季度(dù)已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克(kè)单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太(tài)一(yī)样(yàng)，他们有自己独家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生(shēng)于(yú)1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大(dà)学毕(bì)业后(hòu)，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国(guó)考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时(shí)的(de)广泽乳业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽(zé)股份(f欧莱雅染发剂和施华蔻染发剂哪个好，欧莱雅染发剂和施华蔻染发剂哪个好èn)2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品在(zài)国(guó)内消(xiāo)费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分(fēn)众(zhòng)传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的(de)案(àn)例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘(mì)密(mì)”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下(xià)，莫斯利安最终败(bài)给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一半的市场份(fèn)额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超(chāo)级单(dān)品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给(gěi)员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的(de)持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的(de)质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收入(rù)上去了，但是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份(fèn)的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的(de)动画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下(xià)去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母婴人(rén)群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人(rén)都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利(lì)率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下(xià)滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破(pò)。后(hòu)面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅(欧莱雅染发剂和施华蔻染发剂哪个好，欧莱雅染发剂和施华蔻染发剂哪个好jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力投(tóu)入？还是(shì)未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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