如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告(gào)里一(yī)遍又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀(shā)出(chū)来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾(céng)在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多营收增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了(le)传统乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还不太一样(yàng)，他们(men)有自己独(dú)家的(de)配方，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也(yě)很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到(dào)国(guó)企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳(ké)华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内(nèi)消(xiāo)费(fèi)者中认(rèn)知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔(mó)性(xìng)背(bèi)景，配合(hé)重复的宣讲，郑业成是否已婚 郑业成是几线演员妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”成功的(de)植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业(yè)收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式(shì)更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级(jí)单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯(sī)利安最终败给了(le)安慕(mù)希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下(xià)个位数。一(yī)个(gè)超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当(dāng)时(shí)柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多(duō)是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业(yè)你还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙(méng)牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　郑业成是否已婚 郑业成是几线演员mg alt="突发暴雷！暴跌91％！消费(fèi)黑马失速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193308634.png">

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更(gèng)多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而(ér)且在(zài)内部独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙(gài)；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可(kě)蓝多其(qí)实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提(tí)出(chū)了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东(dōng)，但还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又需(xū)要持(chí)续(xù)不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的(de)位置(zhì)多(duō)久？

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