如(rú)果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很(hěn)可能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬一公里等于多少千米，一公里等于多少千米等于多少米对(duì)深蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增(zēng)速从一(yī)季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报(bào)中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承(chéng)认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经(jīng)注意到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟(xié)资本(běn)杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单价是比较(jiào)高(gāo)的(de)，常规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但(dàn)是(shì)金装(zhuāng)的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是(shì)高(gāo)科技产品，本(běn)身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上(shàng)班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)出圈(quān)。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额(é)，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面(miàn)前，如(rú)同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　一公里等于多少千米，一公里等于多少千米等于多少米　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部(bù)分股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个(gè)新(xīn)的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再(zài)这么下去(qù)，动画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士(shì)主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热(rè)化(huà)了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场份(fèn)额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下(xià)滑(huá)等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的(de)突破。后面的所谓(wèi)第(dì)三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就(jiù)是这(zhè)样，一(yī)着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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