周嘉宁在小(xiǎo)说(shuō)《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都(dōu)很(hěn)友(yǒu)善，烟(yān)递来递去，递到他这里(lǐ)，他(tā)没有抽，又继续递了下(xià)去。远远地有人(rén)把成箱(xiāng)的啤酒运(yùn)进来，阵势仿佛在运(yùn)送洪水时的救灾物资。女孩们都很(hěn)好看，发(fā)着光，怎么会有(yǒu)那么多好看的女(nǚ)孩。世界(jiè)真(zhēn)好啊……”

　　但这个美(měi)好代价是越(yuè)来越大了。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵被骂(mà)上热搜。我也想问(wèn)问：#谁(shuí)来管(guǎn)管(guǎn)音(yīn)乐节刺客(kè)#。据不(bù)完全统计，整(zhěng)个(gè)五月（含(hán)“五(wǔ)一(yī)”假(jiǎ)期），全国(guó)的(de)音乐节就有30多个，平(píng)均单日票价已经站上550元高点，双日票价最高(gāo)1480元，作为对比，周杰伦演唱会前(qián)排vip票也就一(yī)千出头……

　　大(dà)家一边是在痛骂(mà)音乐节“恬不知耻”涨价(jià)，一(yī)边又在(zài)各大平台(tái)“加价求(qiú)票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去几年(nián)一个很明显的(de)趋势是，音乐节门票的(de)价格在不停(tíng)的上涨(zhǎng)。以成都草(cǎo)莓音乐(lè)节为(wèi)例，有消费(fèi)者表示，最(zuì)早的时候(hòu)草莓音乐(lè)节(jié)门票(piào)才80元，现在(zài)则要花(huā)费四五倍的金额才能买到。

　　疫(yì)情是一个原(yuán)因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出(chū)行业比餐饮(yǐn)还惨，让人家提价回回(huí)血吧（优先满足购买力强的人群）。实(shí)在看不起的乐迷先忍忍，音乐(lè)节出多了票价会回落的(de)”。

　　但更主要还是因为大(dà)型音乐节(jié)的制(zhì)作成本是越来越高了(le)。北京商(shāng)报记者几(jǐ)年前(qián)调查发现，万人以下的小(xiǎo)型音乐节，单日成本在200万元左右；万人以上的大型音乐节，单(dān)日成本则需500万元左右。

　　成本包(bāo)括两个方面(miàn)，一是包括(kuò)场地(dì)、舞台等在内(nèi)的硬性成(chéng)本。随着音乐(lè)节商业化的逐渐成熟，现(xiàn)在音乐节的硬件设(shè)备也在升(shēng)级。

　　不(bù)过更(gèng)大的支(zhī)出(chū)还是出在乐队(duì)和(hé)艺人支出。

　　近年一些(xiē)大热(rè)综艺帮助各路(lù)独立音乐(lè)人(rén)“明(míng)星化”，音乐节演(yǎn)出的艺人(rén)出场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助(zhù)一大批地下(xià)乐队“重(zhòng)见(jiàn)天(tiān)日”，《中国(guó)有(yǒu)说唱》等说唱综(zōng)艺更(gèng)是捧起(qǐ)了(le)海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺(yì)人演(yǎn)出费普遍已(yǐ)到达80万以(yǐ)上，流量大(dà)的艺人更是(shì)过了百万级(jí)，流量歌手、偶像加盟后更(gèng)明显(xiǎn)。

　　此前(qián)相对小众的乐队通过综(zōng)艺走进(jìn)了大众视角，获得了更多的关注，愿意(yì)付费观(guān)看他们演出的观众也在(zài)快速增长，音乐节的票价也随之水涨(zhǎng)船高。有业(yè)内人士表示，随着国内消费人(rén)群经济水平(píng)的(de)提高(gāo)，不止音乐节，文化消费的(de)门槛都在提高。国外的知名音(yīn)乐(lè)节(jié)票价(jià)都在数千元(yuán)水平(píng)。

　　但出乎大(dà)多数人意料(liào)的是(shì)，即(jí)便票价(jià)越卖(mài)越贵，音乐节盈利却并(bìng)不常见。据(jù)《第一(yī)财(cái)经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈(yíng)利(lì)。摩登天空(kōng)创始人沈黎晖也曾在(zài)第一财(cái)经采访(fǎng)时透露(lù)，“能连(lián)续(xù)办三年(nián)以上的音(yīn)乐(lè)节，大概(gài)20％都不到(dào)。这20％里面，摩(mó)登天空的(de)音乐节就占了一半以上。”

　　一个(gè)特别矛(máo)盾的地方是，虽说80％的音乐节不(bù)盈利，但音乐节炒得火热，入局者也越来越多，有什(shén)么猫(māo)腻？

　　藏在(zài)音乐节里的生意经

　　其实(shí)主要还是音(yīn)乐节带来的想象力太大了，几(jǐ)万(wàn)人来(lái)到一(yī)个(gè)地方，主(zhǔ)打(dǎ)“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐(lè)节(jié)。1999年，举(jǔ)办第(dì)一(yī)届时，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的(de)入场门票，而想进入VIP区域，最(zuì)少要花(huā)费929美元，最高级别(bié)的VIP门票已(yǐ)经高达1119美元。当然除了票价外，参加(jiā)音乐(lè)节(jié)的机票、酒店(diàn)住宿(sù)、班车、食物(wù)以及(jí)饮(yǐn)品等也(yě)藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为(wèi)8.05亿美元，约等于(yú)54亿人民币。更夸(kuā)张的是，这个(gè)科切(qiè)拉莫言的诺贝尔奖金是多少，莫言诺贝尔奖拿到多少钱为期只有三天。科切拉音乐节还凭(píng)一己之(zhī)力(lì)直接拉动了(le)举(jǔ)办地的经济(jì)发展。Indio市在科切(qiè)拉音乐节举办(bàn)期间获得(dé)了(le)2.12亿(yì)美元的经(jīng)济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大(dà)的价值。在国内，音乐节(jié)背后的主办方，不单单只是演出(chū)商迷(mí)笛、摩(mó)登天空这类专业(yè)机构，也有景区、房地产(chǎn)商、企(qǐ)业乃至政府(fǔ)。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地方(fāng)性音乐节越来越多，而各路品牌也开始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地(dì)方性音(yīn)乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文(wén)化帮助都江堰打(dǎ)造了第(dì)一(yī)届西部音乐节(jié)，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入园游客超10万人(rén)。活(huó)动结束后，都(dōu)江堰政府算过一(yī)笔经济(jì)账，音(yīn)乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来计算，包含所有的(de)吃住行，每(měi)人玩一天平均消(xiāo)费(fèi)500元(yuán)，每天10万(wàn)人消费就为(wèi)当地餐饮、酒店(diàn)等(děng)带来5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿(yì)元。

　　虽说(shuō)并非(fēi)直接依靠音乐节(jié)本身(shēn)盈利，但(dàn)通过音乐节拉动其他相关产业间(jiān)接实(shí)现盈利。据华西都市(shì)报和(hé)都(dōu)江堰政府发布的数据显示，当地2016年环(huán)比提升(shēng)了18％的客(kè)流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵(zūn)义赤水在2017年举办赤水河(hé)谷音(yīn)乐节，请来(lái)崔健、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客(kè)，同比增长35％。还有最近频(pín)频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还(hái)有音乐节。因音(yīn)乐(lè)节(jié)出圈的小(xiǎo)众城市比比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节

　　音乐节(jié)势(shì)头(tóu)越来(lái)越猛，品牌(pái)方对于演出市场的“野心(xīn)”早已从拉高声(shēng)量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试(shì)自主打造音乐节IP，光是五(wǔ)一(yī)前(qián)后办音乐节的品牌就有(yǒu)元气森(sēn)林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江(jiāng)小白。在票务(wù)平台上，每场音乐节都有上万人关注(zhù)。为何？其(qí)最(zuì)根本的目的(de)还是在于(yú)品牌营(yíng)销，即更进一步打(dǎ)入年(nián)轻消费主(zhǔ)力(lì)，扩大消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出(chū)市场年度报告》数(shù)据，目前演(yǎn)出市(shì)场消费主力为18岁至34岁的(de)年轻人群，该(gāi)年龄段在购票观众中连续三年占比(bǐ)超(chāo)过76％，其中(zhōng)又以女(nǚ)性为主莫言的诺贝尔奖金是多少，莫言诺贝尔奖拿到多少钱，占(zhàn)比超过(guò)66％。简而言之，音乐节的主流受(shòu)众群体(tǐ)其(qí)实和消费品牌们的目标受众高(gāo)度(dù)重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设(shè)自有品类的快闪店、体验店，以及在音乐节线上线下(xià)最大程度曝光。不过，在市面(miàn)上现有的品(pǐn)牌(pái)音(yīn)乐节中，食品饮料品牌的参(cān)与度最(zuì)高，说到底和这些品(pǐn)牌自身辐(fú)射的大众人(rén)群紧密(mì)相关。

　　另外，能不能真正对品(pǐn)牌进行释放和加持是(shì)个巨大(dà)的考验。毕竟(jìng)音乐节没(méi)有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均因演(yǎn)出(chū)阵容过于(yú)偏(piān)重流量型音乐人引起了一定争议，而(ér)流量艺人居多也(yě)就意味(wèi)着高(gāo)票价(jià)难以回落(luò)。

　　眼见这音乐节入局者(zhě)越来越多，那(nà)么，谁(shuí)能(néng)再活(huó)个10年(nián)？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年演(yǎn)艺(yì)活动复(fù)苏(sū)，大(dà)众熟知的(de)音乐节一票难求，但有的(de)音乐节却(què)扎进了“不可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐(lè)嘉年华上海站先后发(fā)布延期公告，表示因“不可(kě)抗力”因素影(yǐng)响决定延期举办。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等数(shù)十个品牌接连宣布(bù)延期(qī)或是取(qǔ)消，理由几乎皆因(yīn)“不可抗(kàng)力因素”。同时，不(bù)少乐队、艺人巡演也同(tóng)样提到“不可抗(kàng)力”延期(qī)或取消。

　　“不(bù)可抗力(lì)”什么(me)时(shí)候成(chéng)了卖不动的(de)遮羞(xiū)布了？

　　无(wú)论音乐节有多大的想(xiǎng)象空间(jiān)，赞助能拉多(duō)少，又能带动(dòng)多少周边产业，所有的前提都基于这个(gè)音乐节对观众有没有(yǒu)吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大(dà)型音乐(lè)节，财政的(de)持平甚(shèn)至(zhì)盈利是靠票房(fáng)，不是靠赞助。赞助(zhù)是锦上添花(huā)，任(rèn)何一个(gè)音乐节如果完全依(yī)赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万一(yī)这个赞助没到你(nǐ)搞不搞(gǎo)？搞了(le)你就赔(péi)钱，明年(nián)怎(zěn)么办？关键还是培养观(guān)众(zhòng)人群，如果(guǒ)你有(yǒu)一个拥护你、喜欢你的人群的(de)话，通过这些人群对你(nǐ)的(de)支(zhī)持，你(nǐ)就可以逐渐(jiàn)地(dì)把音乐节(jié)运(yùn)作大。”

　　所以(yǐ)，在观(guān)演乱象不(bù)断、阵容同质化严重、演(yǎn)出(chū)水平参差不齐(qí)的(de)情况下(xià)，音(yīn)乐节票价还在狂(kuáng)飙，卖不动了属实(shí)是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了(le)30年的(de)迷笛，已经(jīng)公(gōng)开(kāi)批判单日(rì)千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到(dào)底(dǐ)能不能值回票价甚至物超所(suǒ)值，说到底还(hái)是看演出内容。尽管许多人在谈起音乐节的时候，总会对比国外的音乐节。但事实上，无论是(shì)演出的主(zhǔ)题理念打造(zào)还(hái)是艺(yì)人资源，国(guó)内都(dōu)要(yào)差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国(guó)内的音(yīn)乐(lè)节(jié)已经(jīng)有(yǒu)足够(gòu)的成长，是(shì)时候(hòu)把(bǎ)更多的气力放(fàng)在内容和风格的打(dǎ)磨上了。

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