消费复苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢(huī)复(fù)缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层(céng)透露，本季度(dù)全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第(dì)四个财(cái)季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛净(jìng)销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售(shòu)的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一(yī)局(jú)面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们(men)预期的更(gèng)不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业(yè)绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美(měi)元(yuán)。但和(hé)年初相比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售(shòu)商却在清库(kù)存(cún)

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今先考与显考是什么意思区别，先考与显考有何区别被“控诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道(dào)每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十年(nián)中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信(xìn)心十(shí)足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全球旅游零售(shòu)业(yè)务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业(yè)务销售(shòu)额约占全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费(fèi)者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道的大量(liàng)商品通过(guò)保税仓形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)等(děng)多方因素带动下(xià)，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务(wù)内部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的还(hái)有旅游零售渠(qú)道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上(shàng)也(yě)阻碍(ài)了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并(bìng)非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预(yù)期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠(qú)道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这(zhè)么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对时代财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另据(jù)多(duō)位美妆行业人(rén)士透露，今年一(yī)季度品牌销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化(huà)妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市(shì)场在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线下的(de)客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年(nián)一季度营收和净利润(rùn)增速(sù)均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上(shàng)游代(dài)工厂(chǎng)的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没(méi)有预期的那么(me)乐(lè)观。”而这个差距主要反(fǎn)映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今年(nián)一(yī)季(jì)度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录得双位(wèi)数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆集(jí)团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源(yuán)于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品(pǐn)先考与显考是什么意思区别，先考与显考有何区别牌目(mù)标(biāo)原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目标(biāo)比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及参与电商(shāng)平(píng)台满减活动(dòng)时减下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明(míng)确答案，“静观其(qí)变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对(duì)当下市场的判断。年初的各(gè)公司的(de)涨价策(cè)略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅(yì)然(rán)选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收(shōu)购潜(qián)力品牌(pái)，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典(diǎn)型的线下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域(yù)似乎(hū)无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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