整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更(gèng)”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态(tài)回应(yīng)停更(gèng)传言(yán)，他没(méi)有停更(gèng)，但确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本(běn)来(lái)就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是(shì)与广告投放(fàng)相关(guān)的环境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如何，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队呢？

　　已婚男人经常找你聊天是什么意思，一个愿意陪你聊天的已婚男人g>千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半(bàn)作品播(bō)放量超过(guò)百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年(nián)代(dài)》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一(yī)整年他更(gèng)新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基本做到(dào)周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的是，过(guò)去一(yī)年他几乎放弃了(le)热(rè)点，专注于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间(jiān)关于其停更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为(wèi)止，四个多月(yuè)没(méi)有接到(dào)广(guǎng)告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室(shì)房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确(què)是(shì)此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，广告商(shāng)单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接(jiē)广告(gào)了，那他上一(yī)次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心(xīn)做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这(zhè)则(zé)视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的(de)植入视(shì)频报价在三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此(cǐ)前(qián)也合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量(liàng)及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接(jiē)不(bù)到广告了(le)呢(ne)？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上(shàng)发布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的已婚男人经常找你聊天是什么意思，一个愿意陪你聊天的已婚男人(de)KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广(guǎng)告市(shì)场规模预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更垂直或者(zhě)更(gèng)接近消费者的博主成为品牌(pái)主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的(de)消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行已婚男人经常找你聊天是什么意思，一个愿意陪你聊天的已婚男人合(hé)作。过去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容(róng)的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个很垂直(zhí)的(de)赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很(hěn)多(duō)，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负(fù)责(zé)人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不(bù)是(shì)首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对片方负担(dān)还是很大(dà)的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年(nián)特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认(rèn)为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别(bié)的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可(kě)能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容(róng)，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量(liàng)博(bó)主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集(jí)中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也(yě)能(néng)接(jiē)到广(guǎng)告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是(shì)看目标受众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级(jí)和他的购买能力是否足够，如果回归到(dào)这(zhè)两点，当一个(gè)创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本(běn)问(wèn)题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商单可能和个人内容(róng)规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代(dài)的内容想要(yào)变现主要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类(lèi)内容本身行(xíng)业的(de)属性(xìng)和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近(jìn)两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知(zhī)识(shí)付费”，这二者(zhě)之(zhī)间的(de)差异是整个内容变(biàn)现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效(xiào)率的(de)追求，建构出(chū)新的时间观(guān)念来形成并定义自己的文化。这段话(huà)投(tóu)射到我们当(dāng)代人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的(de)知识类内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东西，更容(róng)易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)中国知识(shí)付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行(xíng)付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那(nà)种用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付费，但截(jié)至目(mù)前(qián)这一功(gōng)能却并(bìng)未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被(bèi)拿来与国内对(duì)比(bǐ)，近(jìn)日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的(de)新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成(chéng)收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿(yì)人(rén)民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励(lì)相比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具(jù)体现金激励算法，后台也(yě)只给出(chū)了(le)内容质量、观看(kàn)时长等(děng)计(jì)算维(wéi)度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本(běn)是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全(quán)职(zhí)做博主的(de)生活(huó)并没有想象中那(nà)么(me)简单(dān)，内(nèi)容(róng)创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为爱(ài)发电，还是(shì)再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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