最近(jìn)的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的(de)，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了冰(bīng)淇(qí)淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没(méi)放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了(le)舆论危(wēi)机。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平(píng)均(jūn)售(shòu)价最低的(de)品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最黑豆可以补充孕酮吗，怀孕了千万别吃黑豆高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽(qì)车(chē)的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内(nèi)部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学(xué)家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)，被(bèi)称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充(chōng)满，真(zhēn)想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们(men)不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同(tóng)，对(duì)于还没能实现盈利的(de)新势力来说，营销(xiāo)是一门(mén)必(bì)修课，也是一个技(jì)术活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自(zì)品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要(yào)低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己，却(què)是一点都不低调(diào)。虽(suī)然说(shuō)新势力口(kǒu)碑(bēi)基本(běn)上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的原因(yīn)，大(dà)多(duō)数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为(wèi)提问不(bù)够(gòu)客观(guān)，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧(jiù)能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的(de)内(nèi)容实(shí)际(jì)讲的是偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留(liú)在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车主的支(zhī)持让(ràng)他们更加(jiā)坚信做这(zhè)件事(shì)情(qíng)很有意义，后续还要(yào)更加努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ黑豆可以补充孕酮吗，怀孕了千万别吃黑豆)的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救(jiù)得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面(miàn)前最(zuì)大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成(chéng)年(nián)初(chū)定(dìng)下的(de)销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造(zào)车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一(yī)爆(bào)款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后(hòu)大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的(de)亏(kuī)损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对成本控制(zhì)的(de)不到位。通过(guò)相关数据的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却(què)比理想还(hái)高(gāo)，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不(bù)到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到(dào)了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担(dān)任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于营销的高手。两位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的(de)确有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度(dù)的成绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽车市(shì)场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势(shì)力交付同(tóng)比增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目标的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下(xià)的目标，就意味着，在(zài)接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提(tí)及。多位车企高(gāo)管和创(chuàng)始人也都(dōu)预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽车(chē)为代(dài)表的油(yóu)车(chē)又将价格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不(bù)会成为(wèi)下一个被洗牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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