整个四月，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态(tài)回(huí)应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投(tóu)放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活(huó)自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心(xīn)四个月没广告(gào)，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投(tóu)稿中近半(bàn)作品播放量超过(guò)百(bǎi)万次。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不(bù)算太高，过去(qù)一(yī)整年他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过(guò)去(qù)一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里木(mù)鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由此引发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新作(zuò)品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月(yuè)没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的(de)创作激励(lì)，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养(yǎng)不(bù)活创作者”几(jǐ)乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相比之(zhī)下，广告商单才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视(shì)频中。据花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的植入初一有几门课程 都学什么科目，初二有几门课程(rù)视频报价在三(sān)十几万、定制视频约要(yào)四(sì)十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼(yú)水心的粉(fěn)丝(sī)体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文(wén)章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广(guǎng)泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出(chū)现负增长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不(bù)增(zēng)长对(duì)营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和(hé)变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更(gèng)接近消费者的(de)博主成为品(pǐn)牌主的(de)共识(shí)之一(yī)。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站进行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频(pín)播放次数(shù)）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说在商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前(qián)透(tòu)露很久没(méi)有商品方找(zhǎo)他们打视频(pín)广(guǎng)告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视(shì)类解说最对口的可能是(shì)影视(shì)推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类(lèi)投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投(tóu)放(fàng)主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直(zhí)接转化(huà)成(chéng)带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方(fāng)负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年(nián)特别(bié)差，今年就想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别(bié)的经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己可能(néng)并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前(qián)景一定程度上和该(gāi)领域(yù)内的品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其(qí)实都属(shǔ)于优质的变现内容(róng)，但(dàn)其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科技(jì)属(shǔ)于典型的大(dà)博(bó)主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争(zhēng)夺几个(gè)金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终资源其实都集(jí)中在(zài)头部(bù)博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也(yě)能(néng)接到广告，这就是(shì)一个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告(gào)可(kě)能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是(shì)看目标受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和他的购买能(néng)力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了(le)。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到(dào)商单可能和个(gè)人内容规划(huà)有(yǒu)关，也(yě)许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有(yǒu)机(jī)会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网时代的(de)内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类内容(róng)本身行业的属性和影视(shì)类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度(dù)在近两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优(yōu)质内容创作者(zhě)而(ér)言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网环境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被(bèi)称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正(zhèng)是(shì)通(tōng)过对理性和效(xiào)率的追求(qiú)，建构(gòu)出新的(de)时间观(guān)念来(lái)形(xíng)成并定义自(zì)己的文化(huà)。这段话(huà)投射(shè)到我们当代人的内(nèi)容消费中便(biàn)是各种知(zhī)识(shí)付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具属性的(de)知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易(yì)吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功(gōng)案(àn)例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是(shì)主要(yào)盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站(zhàn)此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一(yī)功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要(yào)变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的(de)生存(cún)状况经常(cháng)被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十万”的新(xīn)闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了多(duō)种变现方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容创造收入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年(nián)收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激(jī)励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金(jīn)激励(lì)算(suàn)法，后台也只给出(chū)了(le)内容质(zhì)量(liàng)、观看时长(zhǎng)等(děng)计(jì)初一有几门课程 都学什么科目，初二有几门课程算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台激(jī)励来生活(huó)基本(běn)是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博(bó)主(zhǔ)的生活并没有想象中(zhōng)那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄(huáng)金时(shí)代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是(shì)继续(xù)为爱发电，还是再(zài)寻出路(lù)是摆在每个创作者面(miàn)前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱(qián)，但你能(néng)想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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