最近(jìn)的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不(bù)少车(chē)企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度(dù)还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月财(cái)报电话(huà)会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的(de)得力干将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？自行惭秽的意思是什么意思，自行惭秽意思是什么>

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路(lù)合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏(péng)G6在营(yíng)销(xiāo)上第(dì)一(yī)次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论，这(zhè)则视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于(yú)还没能(néng)实(shí)现(xiàn)盈利(lì)的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一(yī)个(gè)技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始人(rén)，多年来(lái)一(yī)直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要低调(diào)许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一(yī)点都不低(dī)调。虽(suī)然说(shuō)新势(shì)力口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出(chū)两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原(yuán)因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因为提(tí)问不(bù)够(gòu)客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎(hū)关闭(bì)。但问题下面依旧能(néng)看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列(liè)举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发(fā)现！”的(de)广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的内容(róng)实际(jì)讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在(zài)微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西(xī)安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍(shě)，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的(de)支持(chí)让他(tā)们更加坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有意义(yì)，后续(xù)还要(yào)更加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故事非常(cháng)温情感人，但(dàn)网友却(què)不(bù)买账，认(rèn)为这个营销故(gù)事编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一(yī)次次翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想(xiǎng)中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会后大面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还(hái)在(zài)持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下了(le)2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到(dào)位。通(tōng)过相(xiāng)关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销管费(fèi)用(yòng)率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理费(fèi)用投入较(jiào)高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识(shí)到(dào)了问题(tí)。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的(de)产品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副(fù)总，负责(zé)市场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营(yíng)销(xiāo)的(de)高(gāo)手。两位(wèi)营(yíng)销高手加入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度的(de)成绩单，却给了(le)王凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能(néng)源汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳(jiā)，仅交(jiāo)付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了(le)7002辆(liàng)新(xīn)车，但(dàn)同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定(dìng)下的(de)目标，就意味着，在接下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势(shì)力自行惭秽的意思是什么意思，自行惭秽意思是什么都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油(yóu)车又(yòu)将价格战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽(qì)车(chē)、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的新能源汽车市(shì)场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)自行惭秽的意思是什么意思，自行惭秽意思是什么证，自己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？