整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停(tíng)更(gèng)传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有(yǒu)观(guān)点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水心四个(gè)月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿中近半作(zuò)品播(bō)放(fàng)量超过百万(wàn)次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频(pín)播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的(de)是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎(hū)放弃(qì)了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的(de)时(shí)间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应传闻(wén)并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)透(tòu)露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不够付办公(gōng)室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他(tā)上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了(le)一则(zé)观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就(jiù)是(shì)植入在这则(zé)视频中。据花火(huǒ)后台(tái)数(shù)据，木(mù)鱼水心的(de)植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约要(yào)四十几万(wàn)，此前也合作过(guò)手(shǒu)机游(yóu)戏、电商(shāng)平(píng)台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发(fā)布(bù)的文章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接不到广告(gào)了》，也(yě)曾(céng)引起业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规(guī)模预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么(me)选择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道(dào)上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费(fèi)需求(qiú)，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内容的(de)VV数(shù)（视频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化(huà)上并不(bù)是(shì)一个(gè)很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前(qián)透(tòu)露很(hěn)久没有商品方(fāng)找他们(men)打视(shì)频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视(shì)类解说(shuō)最对(duì)口的可(kě)能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量(liàng)是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少(shǎo)的情(qíng)况下(xià)，片方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么(me)就是缩小团队(duì)，要(yào)么就是(shì)再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整业务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能并非是平台的(de)缘(yuán)故，“所(suǒ)有离(lí)甲方(fāng)远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前景一定程度上(shàng)和该领域内(nèi)的品牌数量和(hé)竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科技(jì)属于典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中(zhōng)在头部(bù)博主。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博(bó)主也能接到(dào)广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为，不少UP主接不(bù)到(dào)广告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的(de)购(gòu)买能力是否足够(gòu)，如果回(huí)归(guī)到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛(sài)道就不是(shì)根(gēn)本问题(tí)了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适(shì)的(de)广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内容还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主(zhǔ)要(yào)有(yǒu)三大路(lù)径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影视类内容本(běn)身行业的属性和(hé)影视类商单性价比问题，影视区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主靠(kào)广告(gào)商单维持生计(jì)的难(nán)度(dù)在近(jìn)两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者(zhě)而言(yán)，剩下的两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性和效率的追求(qiú)，建构(gòu)利口酒是什么意思，利口酒可以直接喝吗出新的时间观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段(duàn)话投射到我们(men)当代人的内容(róng)消费中便是(shì)各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付(fù)费变现的成(chéng)功案例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾试(shì)水UP主视(shì)频单(dān)期付费，但(dàn)截(jié)至目前这一(yī)功能(néng)却并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被(bèi)拿来(lái)与国(guó)内对比(bǐ)，近(jìn)日“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还(hái)能月入几十(shí)万”的新(xīn)闻也(yě)被反(fǎn)复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供(gōng)了(le)多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比(bǐ)天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平台反馈(kuì)称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知(zhī)道(dào)B站的(de)具体(tǐ)现金激(jī)励(lì)算法，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时(shí)长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来生(shēng)活基本(běn)是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全(quán)职做博主的生活(huó)并(bìng)没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金(jīn)时代(dài)已经过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出(chū)路(lù)是摆在每个创(chuàng)作者面利口酒是什么意思，利口酒可以直接喝吗前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地(dì)说。

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