最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放过(guò)这波大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后的业绩(jì)压(yā)力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年净宁波慈溪的邮编是多少亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在(zài)今(jīn)年3月财报(bào)电(diàn)话(huà)会(huì)议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价(jià)最低的(de)品牌，却创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在(zài)业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司(sī)的(de)产品规(guī)划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及(jí)销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的(de)一(yī)则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一(yī)条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发(fā)布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要(yào)装(zhuāng)修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还(hái)要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还(hái)没充满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不(bù)少小鹏(péng)的(de)粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻(fān)车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实(shí)现交付(fù)和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领先(xiān)到如今一(yī)步步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其(qí)实并不比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于(yú)还没能(néng)实现盈利的(de)新势(shì)力来说(shuō)，营(yíng)销是(shì)一门必修课，也是一(yī)个(gè)技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人(rén)，多(duō)年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑(bēi)基(jī)本上(shàng)都呈现出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面(miàn)的原因(yīn)，大(dà)多(duō)数(shù)都是在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友(yǒu)爆料(liào)小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并配有“有(yǒu)了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发(fā)现！”的广告语。即便点(diǎn)进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微(宁波慈溪的邮编是多少wēi)博上分享的(de)一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而(ér)翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们(men)更加(jiā)坚信(xìn)做这(zhè)件(jiàn)事(shì)情很(hěn)有意义(yì)，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常温情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发(fā)布会(huì)后大(dà)面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还(hái)在持(chí)续扩大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控制的不(bù)到位。通(tōng)过相关数据的对(duì)比(bǐ)可(kě)以(yǐ)发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还(hái)高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较高的(de)蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原吉利(lì)汽(qì)车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体(tǐ)系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销高手加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)的营销风(fēng)格(gé)的(de)确有(yǒu)了惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把火就(jiù)是(shì)立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今(jīn)年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年(nián)销售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及(jí)。多位车(chē)企高管(guǎn)和创始人也都预测(cè)过(guò)未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了(le)。在中国(guó)能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格战的(de)硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车(chē)又(yòu)将价格(gé)战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力品牌(pái)甚至在价格(gé)战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的(de)新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车(chē)的新势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己不会成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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