消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来(lái)中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月(yuè)内，集(jí)团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时(shí)，渠道(dào)的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售(shòu)额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们预(yù)期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢(màn)，第四(sì)财(cái)季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不(bù)得不再(zài)次(cì)下调(diào)全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年初相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾(céng)以(yǐ)高(gāo)速增(zēng)长的态势(shì)让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过(guò)该渠(qú)道每年触(chù)及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)方面透(tòu)露，基于(yú)过去几年海南旅游(yóu)零售快速(sù)增长，去年7月(yuè)在(zài)海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫情时(shí)，集团与零(líng)售商均对疫后的市(shì)场恢复信心(xīn)十足，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一(yī)边清理库(kù)存，一边减少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销售(shòu)额占(zhàn)比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道(dào)中(zhōng)市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发(fā)展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出，集团最(zuì)大的客(kè)户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销(xiāo)售(shòu)产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接(jiē)导致了在(zài)第三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提(tí)及(jí)，过去半年(nián)里虽然(rán)海南旅(lǚ)游(yóu)客(kè)流在增加，但(dàn)是该市(shì)场的美妆消费转化却(què)远不及预期。此(cǐ)外(wài)时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品的“地板价(jià)”一(yī)直以来(lái)被不少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本(běn)免税(shuì)渠(qú)道的大(dà)量商品(pǐn)通过(guò)保税仓形式(shì)流(liú)入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上(shàng)价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制度(dù)和话(huà)语权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚2尺1腰围是多少厘米，2尺腰围是多少厘米未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困(kùn)境也并非(fēi)个(gè)例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国(guó)最(zuì)新财季(jì)有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回归(guī)而在旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容(róng)今年(nián)以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济(jì)大环境不(bù)好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的(de)北亚(yà)市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但(dàn)销(xiāo)售(shòu)尚未复苏(sū)。而(ér)本(běn)土头部美(měi)妆(zhuāng)公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季度营(yíng)收和净利润增速均显著放(fàng2尺1腰围是多少厘米，2尺腰围是多少厘米)缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上游代工厂的(de)订单缩减。一(yī)位国(guó)际(jì)美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预(yù)期的那么(me)乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关(guān)注的(de)是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三(sān)年依托直(zhí)播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻2尺1腰围是多少厘米，2尺腰围是多少厘米，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电商平(píng)台(tái)满减活动(dòng)时(shí)减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名(míng)纯净美妆品牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是(shì)现在(zài)品牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了(le)明星投(tóu)放、达人投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但(dàn)现在全(quán)部停(tíng)止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年初(chū)的各(gè)公(gōng)司的(de)涨价策(cè)略显然未能(néng)解(jiě)决根本问题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅然选择(zé)加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌(pái)，创造(zào)增(zēng)长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型(xíng)的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到(dào)这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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