整个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的(de)影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没(méi)有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广(guǎng)告投放(fàng)相关(guān)的(de)环境(jìng)问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能(néng)养(yǎng)活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水心(xīn)四个月没(méi)广告(gào)，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的风格(gé)深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多(duō)则投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量超过百万(wàn)次。其(qí)解(jiě)说(shuō)的(de)《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉(jué)醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到(dào)周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过(guò)去一(yī)年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由(yóu)此(cǐ)引发(fā)了坊间(jiān)关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应传(chuán)闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四(sì)个多月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激(jī)励(lì)，还不(bù)够付办(bàn)公(gōng)室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人(rén清纯的女生干起来舒服吗，清纯的女生是不是很招男生喜欢)们(men)讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠创作(zuò)激(jī)励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他(tā)已(yǐ)经四个月没(méi)有接广告了，那他(tā)上(shàng)一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心的植入视频(pín)报价在三(sān)十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也(yě)合作过(guò)手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵(guì)。那(nà)么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联网广告市(shì)场规(guī)模(mó)预(yù)计(jì)约为(wèi)5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升(shēng)，广告(gào)营销面临突破和变革(gé)的(de)要求。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛道上更垂直(zhí)清纯的女生干起来舒服吗，清纯的女生是不是很招男生喜欢或者更(gèng)接近消费者(zhě)的博(bó)主成(chéng)为(wèi)品牌主的(de)共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数(shù)据(jù)可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用(yòng)户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车(chē)、家装、家电(diàn)等(děng)新(xīn)领域的消费需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)与(yǔ)B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商业(yè)化上(shàng)并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶，同样身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在日前(qián)透露很久没(méi)有(yǒu)商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断，影视(shì)类解说最(zuì)对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项(xiàng)目(mù)很多，数(shù)量是超过去年的(de)。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的(de)情(qíng)况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片(piàn)方负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年(nián)就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是(shì)再找点别的经营(yíng)方向，清纯的女生干起来舒服吗，清纯的女生是不是很招男生喜欢头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程(chéng)度上和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质(zhì)的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸(bà)，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就(jiù)是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还(hái)是(shì)看目标受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝(sī)量级(jí)和(hé)他的购买能力是否足(zú)够，如果回归(guī)到(dào)这两(liǎng)点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不是根本问题了(le)。她(tā)个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商(shāng)单可能(néng)和个人(rén)内容规(guī)划(huà)有关，也(yě)许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机会(huì)变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知(zhī)，互联网时(shí)代(dài)的(de)内容(róng)想要变(biàn)现主要(yào)有三大路径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影(yǐng)视类内容(róng)本身行(xíng)业的属性和影(yǐng)视类商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持(chí)生计的难度在近两年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那对(duì)于(yú)木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优质内(nèi)容(róng)创作者而言(yán)，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知(zhī)识付(fù)费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产(chǎn)阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过对理性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构出(chū)新的时间观(guān)念来形成并定(dìng)义自己的(de)文(wén)化。这段话投射到我们当代人的内容(róng)消(xiāo)费(fèi)中便是(shì)各种知识付(fù)费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容进行付费变(biàn)现的成(chéng)功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那(nà)种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此(cǐ)前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付(fù)费，但截至目前(qián)这一(yī)功能却并未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生(shēng)存(cún)状况经常(cháng)被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子(zi)柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入(rù)几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿(yì)元，其中包括在直播(bō)和(hé)广告业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己并不知道B站(zhàn)的具(jù)体现金(jīn)激励算法，后台(tái)也只给出了内容质(zhì)量(liàng)、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能(néng)靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活基本是(shì)不(bù)可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博主的(de)生活并没(méi)有(yǒu)想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出路是(shì)摆在(zài)每个创(chuàng)作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直播(bō)带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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