如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可(kě)能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在(zài)电视广告里一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第(dì)二季(jì)度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速从一(yī)季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季(jì)度，营收增速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛利(lì)零(líng)售产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海(hǎi)外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国(guó)内大(dà)型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉(jí)福(fú)，另外(wài)众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证(zhèng)券此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的(de)女人

　　仲尼适楚,出于林中,见佝偻者承蜩,犹掇之也翻译，仲尼适楚,出于林中,见佝偻者承蜩,犹掇之也议论文妙可蓝(lán)多的故事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的(de)准备，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个(gè)位数。一个(gè)超级(jí)单(dān)品，就这(zhè)样被巨(jù)头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴(chái)琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企(qǐ)业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一(yī)部分股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关(guān)联(lián)公司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场(chǎng)投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入(rù)分仲尼适楚,出于林中,见佝偻者承蜩,犹掇之也翻译，仲尼适楚,出于林中,见佝偻者承蜩,犹掇之也议论文别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收入上(shàng)去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的(de)动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而(ér)且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第(dì)一品牌(pái)。但(dàn)是，所(suǒ)有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：仲尼适楚,出于林中,见佝偻者承蜩,犹掇之也翻译，仲尼适楚,出于林中,见佝偻者承蜩,犹掇之也议论文奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及(jí)寻(xún)找第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突(tū)破(pò)。后面的(de)所谓(wèi)第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多(duō)的(de)法人代表(biǎo)和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输(shū)。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久(jiǔ)？

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