如果你家有小朋(péng)友，那么很(hěn)可(kě)能买过或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视(shì)广(guǎng)告(gào)里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也(yě)成为近(jìn)几年(nián)消费领域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一(yī)季报(bào)，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报(bào)。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公(gōng)司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国(guó)食(shí)品(pǐn)产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速从一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收增速(sù)进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零售产品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军中国、国(guó)内大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明(míng)等，还(hái)有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高科(kē)技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行业。200社日节是什么节日 社日节是农历几月初几6年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示(shì)，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依(yī)然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番(fān)决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告(gào)登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔(mó)性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙社日节是什么节日 社日节是农历几月初几可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利(lì)安最终败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半的市(shì)场份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利(lì)安(ān)市场(chǎng)份额只剩下个(gè)位(wèi)数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛(niú)作为战(zhàn)略(lüè)投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛(niú)对妙可(kě)蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省(shěng)东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。<社日节是什么节日 社日节是农历几月初几/p>

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级(jí)市场投资者为(wèi)之(zhī)疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营业收入(rù)分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了一(yī)个新(xīn)的(de)赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入上(shàng)去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利(lì)率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上(shàng)，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大(dà)功(gōng)》的动(dòng)画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内部(bù)独立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等(děng)，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第(dì)一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒(bàng)只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第二(èr)、第三(sān)曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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