消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市(shì)场(chǎng)还(hái)没有真正等(děng)来中国(guó)消费者的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日(rì)的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上年同期(qī)的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑(huá)主要归因于中国(guó)、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库(kù)存(cún)高企，在打(dǎ)折清理库(kù)存的(de)同(tóng)时，渠(qú)道(dào)的补货订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财中国的国粹有哪些报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复苏比我们(men)预(yù)期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全(qu中国的国粹有哪些án)财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于失(shī)去耐性。业绩发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十年中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零(líng)售商均对(duì)疫后(hòu)的市(shì)场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道(dào)库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在(zài)一边清理(lǐ)库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业(yè)务销售(shòu)额(é)约占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售(shòu)额(é)占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在(zài)第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但是(shì)该市(shì)场的(de)美妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商(shāng)品通过(guò)保税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场，在库(kù)存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市(shì)场上(shàng)价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的(de)控制(zhì)度和话语权提出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随(suí)的(de)还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上(shàng)也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他(tā)美妆集团也没有等(děng)到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国(guó)最(zuì)新财季(jì)有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经(jīng)形(xíng)容今年以(yǐ)来的(de)市(shì)场情况。另据(jù)多位(wèi)美妆行(xíng)业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预期(qī)也成为共识。“经济(jì)大环境不(bù)好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季指出，中国所在(zài)的北亚市(shì)场在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复(fù)苏。而(ér)本(běn)土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季度营收和净(jìng)利润(rùn)增速(sù)均(jūn)显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)代(dài)工(gōng)厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订(dìng)单数(shù)量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在今年一(yī)季度，曾在(zài)疫(yì)情三年(nián)依托直播而(ér)猛(měng)增的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗(qí)下兰(lán)蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团(tuán)电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们(men)品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目(mù)标比(bǐ)去年实际(jì)达(dá)成同比下(xià)降10％。集(jí)团还有(yǒu)一(yī)些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平(píng)台满(mǎn)减(jiǎn)活动(dòng)时减下(xià)来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员(yuán)透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们(men)线(xiàn)上(shàng)的投放(fàng)费用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年计(jì)划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当下市场的(de)判断。年初(chū)的各公司的涨价(jià)策略显然未(wèi)能(néng)解决根本(běn)问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选择(zé)加码供应链(liàn)投(tóu)资，以缩短市(shì)场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下(xià)消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受(shòu)到这场消费的(de)复苏。

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