如(rú)果(guǒ)你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员(yuán)孙(sūn)俪在(zài)电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几年(nián)消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了(le)？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年(nián)第(dì)二(èr)季(jì)度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速从一(yī)季度(dù)的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　迪奥丝绒和哑光有什么区别，迪奥丝绒和哑光哪种好看

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前(qián)国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是(shì)金装的产品克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技(jì)产品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业(yè)也很难构建技(jì)术(shù)壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出(chū)口感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成(chéng)为迪奥丝绒和哑光有什么区别，迪奥丝绒和哑光哪种好看(wèi)吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费(fèi)者中认知依然(rán)严(yán)重不足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复的(de)宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一(yī)半的市(shì)场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个(gè)超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大(dà)股(gǔ)东。柴琇(xiù)让(ràng)出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外(wài)界(jiè)这样的(de)质疑：你(nǐ)不(bù)是控股(gǔ)股东(dōng)了，在(zài)这个企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉得(dé)难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产(chǎn)品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的(de)净利率水平(píng)稳(wěn)定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在(zài)内部独(dú)立包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士(shì)尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞迪奥丝绒和哑光有什么区别，迪奥丝绒和哑光哪种好看有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人(rén)柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)的(de)打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是(shì)这(zhè)样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来(lái)都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还(hái)是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在(zài)全力冲击市(shì)场。而众多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的位置(zhì)多久？

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