整个四(sì)月，B站好像都站(zhàn)在(zài)名(míng)为“停更(gèng)”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动(dòng)态(tài)回应(yīng)停更(gèng)传言，他没有(yǒu为什么懂手机的人都不用华为)停更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说(shuō)本来(lái)就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入(rù)选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来(lái)、内容详(xiáng)实(shí)的(de)风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放量超(chāo)过百万次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是(shì)非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去(qù)一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《为什么懂手机的人都不用华为水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更(gèng)新，由(yóu)此引(yǐn)发(fā)了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公室(shì)房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年(nián)更(gèng)新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商(shāng)单(dān)才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经(jīng)四个月没有接(jiē)广告了(le)，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植(zhí)入(rù)在这(zhè)则视(shì)频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报(bào)价在三十(shí)几万、定制视(shì)频约要四十几万，此(cǐ)前也合(hé)作(zuò)过(guò)手机游戏(xì)、电(diàn)商(shāng)平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝(sī)体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个价(jià)格不算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个(gè)月(yuè)末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告(gào)了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广(guǎng)告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步(bù)提升(shēng)，广告营销面(miàn)临突破和变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可(kě)以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信(xìn)息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄(líng)增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需(xū)求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化(huà)上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视(shì)频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的(de)可能(néng)是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应(yīng)该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是(shì)口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方(fāng)负担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了(le)，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负(fù)责人认(rèn)为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么(me)就(jiù)是缩小(xiǎo)团(tuán)队(duì)，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的变现前景一定程度上和(hé)该(gāi)领域内的品牌(pái)数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优质的(de)变(biàn)现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海量博(bó)主争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资(zī)源其实(shí)都集中(zhōng)在头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到(dào)广告(gào)可能(néng)只是“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果回(huí)归(guī)到这(zhè)两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够(gòu)多，赛道(dào)就不(bù)是(shì)根本问题了。她个人推测认(rèn)为(wèi)，木(mù)鱼水心接不到商单可(kě)能(néng)和个(gè)人(rén)内容规划有关，也许没(méi)有碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内(nèi)容想要变(biàn)现主要有三大路径(jìng)：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生(shēng)计的(de)难度(dù)在近(jìn)两年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质内容创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下(xià)的(de)两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二者(zhě)之(zhī)间的差(chà)异(yì)是整(zhěng)个内容(róng)变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是通过(guò)对(duì)理性和效率的追求，建(jiàn)构出(chū)新的时间观(guān)念来形成并定义自(zì)己的文化。这(zhè)段话投(tóu)射到(dào)我们(men)当代人的(de)内(nèi)容(róng)消费中(zhōng)便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具属性的知识类内(nèi)容往往(wǎng)被视为“更有用”的(de)东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评(píng)》那(nà)种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试(shì)水(shuǐ)UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费，但(dàn)截至(zhì)目前这一功能(néng)却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主要变现(xiàn)途径(jìng)的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千次播(bō)放的(de)分(fēn)成收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达(dá)180亿(yì)元，其中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站(zhàn)的(de)具体现金激励算法，后台也只给出了(le)内容质量、观看(kàn)时长等(děng)计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不(bù)止一(yī)位十万(wàn)粉以上(shàng)的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激(jī)励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生(shēng)活并没有想象中(zhōng)那(nà)么简单(dān)，内(nèi)容创业(yè)的黄(huáng)金时代已经(jīng)过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱发(fā)电，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在(zài)每个创作者面前的为什么懂手机的人都不用华为课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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