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一米等于多少微米等于多少纳米，一厘米等于多少微米千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名(míng)为“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千(qiān)万(wàn)粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态回应停更传(chuán)言(yán)，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视(shì)解说本(běn)来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告(gào)投(tóu)放相关(guān)的环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们(men)又(yòu)该如何(hé)，才(cái)能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是(shì)奔(bēn)驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详实的风格(gé)深受观(guān)众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则投(tóu)稿中近(jìn)半作品播放量超过百万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　千万粉的UP主都接不(bù)到广告了？

　　木(mù)鱼(yú)水心的(de)更新(xīn)频率并不(bù)算太高(gāo)，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本(běn)做到(dào)周更。但考虑(lǜ)到(dào)其(qí)作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的(de)团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发(fā)了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　千万粉的UP主都接不到(dào)广告了？

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有(yǒu)接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激(jī)励(lì)，还不够付办公室(shì)房(fáng)租。“现在(zài)基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创(chuàng)作激励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上(shàng)一次(cì)的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　千万粉的UP主都接(jiē)不到广告了？

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则(zé)观(guān)影(yǐng)指(zhǐ)南(nán)，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入(rù)在这则视频(pín)中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的(de)植(zhí)入视频报价(jià)在三(sān)十几(jǐ)万、定(dìng)制视频(pín)约(yuē)要(yào)四十(shí)几万，此前(qián)也(yě)合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上(shàng)发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广告了(le)》，也(yě)曾引起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市(shì)场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年(nián)首次(cì)出现负(fù)增长。当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销(xiāo)面临(lín)突破和变革的要(yào)求(qiú)。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的(de)数据可以侧面佐证这一(yī)点。其(qí)2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽(qì)车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内容(róng)的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　千万粉的UP主都接不到广告了(le)？

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在商业(yè)化(huà)上并不是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露(lù)很(hěn)久没有(yǒu)商品方找他们(men)打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年(nián)影视类(lèi)投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的。”一米等于多少微米等于多少纳米，一厘米等于多少微米g>但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人(rén)表示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营(yíng)销，不(bù)能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对(duì一米等于多少微米等于多少纳米，一厘米等于多少微米)片方(fāng)负担还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动降(jiàng)价(jià)了(le)，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态(tài)要么就是(shì)缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道(dào)的变现(xiàn)前景(jǐng)一(yī)定程度上和该领(lǐng)域内(nèi)的品牌数(shù)量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于优质的变(biàn)现内容(róng)，但其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高，海量(liàng)博主争夺几个(gè)金(jīn)主爸(bà)爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源(yuán)其(qí)实都集中(zhōng)在头部博(bó)主。而美(měi)妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更普(pǔ)适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不(bù)到广告(gào)可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就是(shì)粉丝量级和他的购买(mǎi)能(néng)力是否(fǒu)足够(gòu)，如果(guǒ)回归到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的(de)粉丝足(zú)够多，赛(sài)道就不(bù)是根本问题了。她个人(rén)推测(cè)认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人内容规划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知(zhī)，互联网时(shí)代的内容(róng)想要(yào)变现主(zhǔ)要有三(sān)大路径：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于(yú)影视类(lèi)内容(róng)本身行业的(de)属性和影视类商单性(xìng)价(jià)比问题，影视(shì)区尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创(chuàng)作者而言，剩下的(de)两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差(chà)异(yì)是整个内容变现环(huán)境的缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通过(guò)对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求，建构出新的(de)时间观念(niàn)来形成并定义自(zì)己(jǐ)的文化。这段话投射到我们当代人的(de)内容消费中(zhōng)便是各(gè)种知识(shí)付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知(zhī)识类内容往(wǎng)往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易(yì)吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过书影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进(jìn)行付费(fèi)变现的成(chéng)功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期(qī)付费，但截至目前这(zhè)一功能(néng)却并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接(jiē)为内容(róng)买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十万”的新闻也(yě)被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了多种变(biàn)现(xiàn)方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播(bō)和广(guǎng)告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规(guī)则(zé)，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不(bù)知道(dào)B站的(de)具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等(děng)计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我(wǒ)大(dà)多数时候(hòu)只能靠(kào)体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　千万粉的UP主都接不(bù)到广(guǎng)告了？