最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过这波大(dà)好的营销(xiāo)机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告(gào)陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏(péng)成为(wèi)“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌(pái)，却(què)创(chuàng)造了最(zuì)高的销管费用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前(qián)长城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式(shì)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内部营销体系(xì)进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的(de)新能源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官(guān)微发(fā)布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要装(zhuāng)修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿(ér)会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻”，很多人都不(bù)明白，为(wèi)什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实(shí)有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对于(yú)还没能实现盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营销(xiāo)是一门(mén)必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势(shì)力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)就(jiù)要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽(suī)然(rán)说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两(liǎng)极(jí)分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营销为什么(me)这(zhè)么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问(wèn)题因为提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封(fēng)面(miàn)为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不(bù)怕被发现！”的(de)广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分(fēn)享(xiǎng)的一(yī)则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西广东高考总分是多少分,各科多少分，广东省高考总分多少分？安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商(shāng)量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多人(rén)，老车主的支持(chí)让他们(men)更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后(hòu)续(xù)还要(yào)更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事(shì)非常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一次(cì)次(cì)翻车的(de)营销中(zhōng)，急(jí)速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最(zuì)大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年(nián)初(chū)定下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发布(bù)会后大(dà)面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下(xià)了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过(guò)相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开支却(què)比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费(fèi)用(yòng)投入(rù)较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的(de)水平(píng)，为(wèi)21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售(shòu)价还(hái)不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担(dān)任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系；易寒(hán)担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否(fǒu)让(ràng)小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火(huǒ)就是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别(bié)，五年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每(měi)个月(yuè)必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就(jiù)是要让3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内(nèi)外提及(jí)。多(duō)位(wèi)车企高管和创始人也都预测过未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国(guó)能够存活(huó)的最低都会(huì)达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东(dōng)风(fēng)汽车为代(dài)表的油车又将价格(gé)战(zhàn)推向一(yī)个(gè)高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚(shèn)至在(zài)价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新能(néng)源汽(qì)车(chē)市场中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造车的新势(shì)力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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