最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的(de)营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月财(cái)报电话(huà)会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最(zuì)低的品牌，却(què)创造了最(zuì)高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得(dé)力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部(bù)营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评(píng)论，这(zhè)则视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中(zhōng)最早实现交付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白，为(wèi)什(shén)么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于(yú)还没(méi)能实现盈利的新势(shì)力(lì)来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始人，多年(nián)来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人就要低(dī)调(diào)许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一点都不(bù)低(dī)调。虽然说新势(shì)力(lì)口碑(bēi)基本(běn)上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数(shù)都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后不(bù)久，就(jiù)有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低(dī)俗营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的(de)图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去的内容实(shí)际讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但(dàn)还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情(qíng)营销而翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他(tā)们(men)更加坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有意义(yì)，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人(rén)，但网友却不(bù)买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大的(de)问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的(de)销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为(wèi)继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一(yī)爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的(de)配置、过(guò)多的型号、以及(jí)过(guò)高的(de)价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还(hái)传出发布(bù)会后大面(miàn)积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zh太深是一种什么体验，太深是不是不好ì)91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不到(dào)位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开(kāi)支却比理(lǐ)想还(hái)高(gāo)，销管费用率更是(shì)位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费用(yòng)投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副(fù)总，负责市场营销和公关传(chuán)播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的(de)确有了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽(qì)车市(shì)场开始回(huí)暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了(le)7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的(de)目(mù)标(biāo)，就(jiù)意味着，在(zài)接下(xià)来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要卖(mài)出(chū)2万(wàn)辆(liàng)，也(yě)就是要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行业内外提(tí)及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都(dōu)预(yù)测过未来行业洗太深是一种什么体验，太深是不是不好牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活(huó)不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力(lì)品牌(pái)甚至(zhì)在(zài)价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为(wèi)下一个(gè)被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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