去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作人员发(fā)现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励(lì)了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们(men)更加(jiā)坚信(xìn)做这(zhè)件事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非常温(wēn)情(qíng)感人，但网友(yǒu)却(què)不买(mǎi)账，认为(wèi)这(zhè)个(gè)营(yíng)销(xiāo)故事编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻(fān)车的(de)营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的(de)问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置(zhì)、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原(yuán)因，在(zài)于小鹏(péng)对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模(mó)最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的(de)销售、一般(bān)行政开支(zhī)却比理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用(yòng)投(tóu)入较高(gāo)的(de)蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然(rán)是(shì)不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织(zhī)结构调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤(fèng)英担(dān)任(rèn)总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和(hé)销售体系；易(yì)寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于(yú)营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格(gé)的确有(yǒu)了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤(fèng)英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英(yīng)很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环(huán)比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定下(xià)的目标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内(nèi)外提及。多位车企高管和(hé)创始(shǐ)人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够存活的最低都会(huì)达到(dào)每年(nián)300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来(lái)，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代(dài)表的(de)油车又将价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈的(de)新能(néng)源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车(chē)的新势(shì)力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的(de)车(chē)企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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