消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美(měi防晒衣买什么颜色的好，七种颜色防紫外线排行)元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要(yào)归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存(cún)的(de)同时，渠道(dào)的补货订单也(yě)有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本(běn)季度全球旅游(yóu)零售有机(jī)销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我(wǒ)们2月份预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不(bù)再(zài)次(cì)下调(diào)全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠(qú)道(dào)每年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在过去(qù)十(shí)年中实现巨大(dà)增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但此后因恢复(fù)不及(jí)预期(qī)，导致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一(yī)边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约(yuē)占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财(cái)年(nián)该业务(wù)销售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团最大的客户(hù)就(jiù)是(shì)在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费(fèi)转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以(yǐ)来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的(de)大量商品(pǐn)通过(guò)保税仓形式(shì)流入中国(guó)市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务(wù)内部的控制度(dù)和话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷(fēn)提(tí)升(shēng)售价，同时伴随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中国消费(fèi)者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季(jì)有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规模回(huí)归而在旅游零(líng)售渠道的销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及(jí)预期也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是(shì)解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新(xīn)财(cái)季指出(chū)，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在(zài)今(jīn)年一季(jì)度(dù)营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么(me)乐观。”而这(zhè)个差距主要反映(yìng)在订单数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三(sān)年依托直(zhí)播而猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电(diàn)商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前(qián防晒衣买什么颜色的好，七种颜色防紫外线排行)年涨60％，但(dàn)今年的全年目标(biāo)比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售(shòu)疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的(de)各项费用均有缩(suō)减，“下调(diào)的费(fèi)用(yòng)有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时(shí)减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎更难(nán)。据一名(míng)纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人(rén)员透(tòu)露，“一季度(dù)销售目标倒(dào)是完成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部(bù)停(tíng)止(zhǐ)了。公(gōng)司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答(dá)案(àn)，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各(gè)公司的(de)涨价策略显然未能(néng)解决根本问题(tí)，与此同时有公司(sī)毅(yì)然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则(zé)重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的线下(xià)消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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