最近(jìn)的(de)上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则(zé)动画(huà)广告陷(xiàn)入了舆论危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏(péng)背后的业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价(jià)最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了(le)前长城(chéng)汽车的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负(fù)责(zé)公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及(jí)销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来(lái)势汹汹的新能源汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传广告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合(hé)并(bìng)成(chéng)一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语(y关东煮汤底需要一天一换吗，一元一串的关东煮利润多少ǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯(sī)拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引(yǐn)起不(bù)少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实(shí)求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激(jī)励我(wǒ)们不断(duàn)做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销团队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最(zuì)早实现交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不(bù)明白，为什么(me)小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步(bù)被(bèi)反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没(méi)能(néng)实现盈利的新势(shì)力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人(rén)，多(duō)年来(lái)一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因，大(dà)多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看到不(bù)少(shǎo)回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销。该广告(gào)封面为(wèi)一名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也(yě)不(bù)怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点进去的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到(dào)不(bù)少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享(xiǎng)的(de)一(yī)则故(gù)事，也(yě)被网友质疑(yí)是温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不(bù)成(chéng)声(shēng)。用纸关东煮汤底需要一天一换吗，一元一串的关东煮利润多少(zhǐ)巾写(xiě)下一(yī)段话留在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人(rén)员发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他(tā)们(men)更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续(xù)还要(yào)更加(jiā)努(nǔ)力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次(cì)翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成(chéng)年初(chū)定下的(de)销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型(xíng)号、以及(jí)过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布(bù)会后大面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入(rù)的(de)销售(shòu)、一般行政开(kāi)支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该(gāi)也意(yì)识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火(huǒ)，王凤(fèng)英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值达千亿(yì)美(měi)元(yuán)”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多(duō)新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)1823关东煮汤底需要一天一换吗，一元一串的关东煮利润多少0辆，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个(gè)月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外(wài)提(tí)及。多位车企高管和创始人(rén)也(yě)都预(yù)测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏(péng)自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都存(cún)活(huó)不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃(rán)了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代表的油(yóu)车(chē)又将价格战推向一(yī)个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之(zhī)前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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