消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日的(de)三个(gè)月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(y妥否的意思是什么，妥否的用法è)绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高企(qǐ)，在(zài)打折清理库存的同(tóng)时(shí)，渠(qú)道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度全(quán)球(qiú)旅游零售有(yǒu)机(jī)销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净销售额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定(dìng)，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的(de)不利因素比我(wǒ)们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让(ràng)公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年(nián)海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售快速增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预期，导致该(gāi)渠道库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍(réng)在(zài)一(yī)边清理库存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量(liàng)，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财(cái)年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额占(zhàn)比(bǐ)达到(dào)28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期(qī)间快(kuài)速发展，中国旅(lǚ)游零(líng)售市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团(tuán)最大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(妥否的意思是什么，妥否的用法yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及(jí)，过去半(bàn)年(nián)里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免(miǎn)税(shuì)渠(qú)道的大量(liàng)商(shāng)品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格(gé)“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零(líng)售业务内部的控制度和(hé)话语权提(tí)出质疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴随的(de)还有(yǒu)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也并非个(gè)例。今年以来，其(qí)他(tā)美妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到(dào)这么(me)惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌内部(bù)人士对时代财(cái)经形容今年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及预(yù)期也成为共识(shí)。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最(zuì)新财季指出(chū)，中(zhōng)国所在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本土头部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年一季度营收(shōu)和净(jìng)利润增速(sù)均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没有预期的(de)那么(me)乐观。”而(ér)这个差距主要(yào)反(fǎn)映在订单数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售(shò妥否的意思是什么，妥否的用法u)量均同比录(lù)得(dé)双位数(shù)下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际(jì)美(měi)妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代(dài)财经透(tòu)露(lù)，业(yè)绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于(yú)几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比去年实(shí)际达(dá)成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还(hái)有(yǒu)一(yī)些品(pǐn)牌(pái)也在(zài)降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年(nián)以来(lái)品牌的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩(suō)减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以及参(cān)与电商平(píng)台满减活动时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人(rén)员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们(men)线(xiàn)上的投放费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年(nián)计(jì)划还做(zuò)了明星投放(fàng)、达人投(tóu)放，今(jīn)年本(běn)来有计划，但现在(zài)全(quán)部(bù)停止(zhǐ)了。公司(sī)架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案(àn)，“静观(guān)其(qí)变(biàn)”成了不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的(de)各(gè)公司的涨价策略显然未(wèi)能(néng)解决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)有公(gōng)司(sī)毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似(shì)乎(hū)无(wú)法享受到这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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