如果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的(de)一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一(yī)己之力在(zài)即食奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗(cū)略计(jì)算一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去(qù)年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季度，营收增(zēng)速进一步(bù)下(xià)滑(huá)至21％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高(gāo)毛利(lì)零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多(duō)自己也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国(guó)内(nèi)大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百吉福(fú)，另外(wài)众多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价是比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难(nán)构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入(rù)乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的(de)小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录(lù)央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重(zhòng)复(fù)的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植(zhí)入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽(zé)乳业正(zhèng)式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安(ān)最(zuì)终(zhōng)败给了(le)安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一半(bàn)的市场份(fèn)额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不(bù)投奔巨(jù)头，会敷蒸馏水对皮肤有用吗，屈臣氏蒸馏水敷脸多久敷一次不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面(miàn)对外界这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资(zī)本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利(lì)润还是(shì)很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上(shàng)面(miàn)，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠(xiá)”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都(dōu)知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等(děng)数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提(tí)出了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端(duān)上中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多(duō)力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐(cān)加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓第三(sān)条增(zēng)长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。<敷蒸馏水对皮肤有用吗，屈臣氏蒸馏水敷脸多久敷一次/p>

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝(lán)多(duō)的(de)法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的(de)打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也(yě)大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役(yì)从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入(rù)？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶(nǎi)酪(lào)产品也(yě)在全力冲(chōng)击市(shì)场。而(ér)众多(duō)友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久(jiǔ)？

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