如果你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的(de)重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿(yì)市(shì)值；粗(cū)略计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了(le)第三(sān)季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多解释了(le)原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司(sī)高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认(rèn)，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进(jìn)军(jūn)中国、国(guó)内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了(le)传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研报，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的克单价是比(bǐ)较高的开曼群岛属于哪个国家 开曼群岛是国家吗，常规产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的(de)产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察(chá)机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她(tā)收购了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费(fèi)者(zhě)中(zhōng)认知(zhī)依然严(yán)重不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招(zhāo)安”<开曼群岛属于哪个国家 开曼群岛是国家吗/p>

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的(de)选择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的(de)案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)等巨(jù)头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的(de)市场份(fèn)额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份(fèn)额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外(wài)界这样的质疑(yí)：你不是(shì)控股股东了(le)，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主，二级市(shì)场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈，以一(yī)己之力(lì)，带火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净(jìng)利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装上，印着现在(zài)小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(y开曼群岛属于哪个国家 开曼群岛是国家吗ī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该(gāi)如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出(chū)了(le)所谓三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中(zhōng)国(guó)人(rén)的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的(de)打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教育，又需要(yào)持续不断(duàn)的(de)投入。持续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没(méi)有利(lì)润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都(dōu)不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击(jī)市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还(hái)能守住老大的位置(zhì)多久？

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