最近的(de)上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则(zé)动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月财(cái)报(bào)电话(huà)会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却(què)创造了(le)最高(gāo)的销管费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽车(chē)的(de)得力干将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管(guǎn)理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系(xì)进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容(róng)引发网友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马路合并成一(yī)条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发(fā)明(míng)专利(lì)，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向(xiàng)尼古拉(lā)特斯(sī)拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航(háng)还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上(shàng)完(wán)了(le)，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激(jī)励(lì)我们(men)不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营销团(tuán)队终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量(liàng)领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实(shí)有些拉(lā)胯假如给我三天光明主要内容概括50字，假如给我三天光明主要内容概括30字了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还(hái)没能实现盈利的(de)新势(shì)力来(lái)说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一(yī)直活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈(chéng)现(xiàn)出两(liǎng)极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存(cún)在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知(zhī)乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不(bù)少营销(xiāo)引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的内容(róng)实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的(de)一则(zé)故事(shì)，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话(huà)留在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车(chē)主的支持让他(tā)们(men)更加坚信做这件事情(qíng)很有意(yì)义，后(hòu)续还要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但网友却不买账，认(rèn)为(wèi)这个(gè)营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在(zài)小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小(xiǎo)鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了(le)2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不到位(wèi)。通过相关(guān)数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中假如给我三天光明主要内容概括50字，假如给我三天光明主要内容概括30字营(yíng)收规模最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率达(dá)到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在(zài)销售管理费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的确(què)有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王(wáng)凤(fèng)英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级(jí)别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了(le)7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在接下(xià)来(lái)的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达(dá)到每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又(yòu)将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新(xīn)势力品牌(pái)甚至在(zài)价格(gé)战(zhàn)之(zhī)前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新能源汽(qì)车(chē)市场中，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为(wèi)下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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