消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等(děng)来中国(guó)消费者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季(jì)业绩显示，在截至3雅诗兰黛红石榴水适合什么年龄，雅诗兰黛红石榴水适合什么肤质月31日的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归(guī)因于中国、韩(hán)国(guó)等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高(gāo)企，在打折清理库存(cún)的同(tóng)时，渠道的补货(huò)订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四(sì)财季(jì)的不(bù)利因(yīn)素(sù)比我们(men)2月份预期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再(zài)次下调全财(cái)年业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失(shī)去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商(shāng)却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠道每年(nián)触及超过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露(lù)，基于过(guò)去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售快(kuài)速(sù)增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢(huī)复信心十(shí)足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复(fù)不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存(cún)高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动(dòng)整个集(jí)团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售额(é)占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发(fā)等整(zhěng)个(gè)品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额(é)领先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免税在疫(yì)情期间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅(lǚ)游零售市(shì)场(chǎng)对(duì)于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就(jiù)是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海南旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年(nián)的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提及，过去半年(nián)里虽(suī)然海南(nán)旅游客(kè)流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却(què)远不及预(yù)期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道(dào)的大量(liàng)商(shāng)品通过保税仓形式流(liú)入中国(guó)市(shì)场，在库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多(duō)方(fāng)因素带动下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品(pǐn)在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行(xíng)分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并(bìng)非(fēi)个例。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消(xiāo)费者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销(xiāo)售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形(xíng)容今(jīn)年以(yǐ)来的市场情况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今年(nián)一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也(yě)成为共(gòng)识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的(de)支(zhī)出。”有(yǒu)人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最(zuì)新财季(jì)指出，中(zhōng)国所在(zài)的北(běi)亚(yà)市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位(wèi)国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度(dù)，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧雅诗兰黛红石榴水适合什么年龄，雅诗兰黛红石榴水适合什么肤质莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录(lù)得双位数(shù)下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮(nī)的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等(děng)都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电商(shāng)部(bù)门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各(gè)项费(fèi)用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及参与(yǔ)电商平(píng)台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场(chǎng)人员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售(shòu)目(mù)标倒是完成(chéng)了，但是现在(zài)品牌方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变(biàn)高(gāo)了(le)。我(wǒ)们线(xiàn)上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了(le)不少业内(nèi)人士对(duì)当下市场的判断。年初的(de)各公司的涨价策略显然未(wèi)能(néng)解决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然选择(zé)加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重(zhòng)押(yā)线下(xià)专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消费(fèi)者(zhě)们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场消费的(de)复苏(sū)。

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