消费复苏(sū)的(de)强烈信号下，美(měi)妆市(shì)场还没(méi)有真正(zhèng)等来中国消费者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩(jì)显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的(de)三个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要(yào)归因(yīn)于中国、韩国等亚(yà)洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清(qīng)理库存(cún)的(de)同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全(quán)球旅游零(líng)售有机销(xiāo)售额(é)就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财年前(qián)三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该(gāi)集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳(wěn)定(dìng)，其他地(dì)区更加缓慢，第四财(cái)季(jì)的不利因素(sù)比(bǐ)我们(men)2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不(bù)得不再次下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态(tài)势让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠道(dào)每(měi)年触(chù)及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方面透露(lù)，基(jī)于(yú)过(guò)去(qù)几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均(jūn)对疫后的市场恢(huī)复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大(dà)量产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全(quán)球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在(流量是gb大还是mb大，gb和mb谁大一点zài)雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护(hù)发(fā)等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市(shì)场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是(shì)举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最(zuì)大的客(kè)户就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期。此外时代财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费(fèi)者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商(shāng)品通(tōng)过保(bǎo)税(shuì)仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧(bì)就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旅游(yóu)零售业务内(nèi)部(bù)的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来(lái)，其(qí)他美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新(xīn)财季有机(jī)销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆消费复苏(sū)不及(jí)预(yù)期也成为共识。“经济大(dà)环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新财季指出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市场(chǎng)在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的(de)客流回来了(le)，但销售尚未复苏(sū)。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮(nī)在(zài)今(jīn)年(nián)一季(jì)度营(yíng)收(shōu)和(hé)净利润增(zēng)速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在(zài)订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依托直(zhí)播而(ér)猛增(zēng)的线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录得(dé)双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集团(tuán)电(diàn)商部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代(dài)财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来源(yuán)于(yú)几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本(běn)高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了(流量是gb大还是mb大，gb和mb谁大一点le)。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标(biāo)比(bǐ)去年实际(jì)达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台(tái)满减活动(dòng)时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯净美妆品牌(pái)市(shì)场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要(yào)求也变(biàn)高(gāo)了。我们线上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划(huà)，但(dàn)现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人能给出(chū)明确(què)答案，“静(jìng)观其(qí)变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的(de)各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决根本问(wèn)题，与此同时(shí)有公司(sī)毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重押线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线(xiàn)城市(shì)抢(qiǎng)占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下(xià)消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享受到(dào)这(zhè)场消费(fèi)的复苏(sū)。

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