如(rú)果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么(me)很可能买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电(diàn)视(shì)广告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来(lái)的(de)一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更(gèng)是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度(dù)，营收增速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致(zhì)整体毛(máo)利率(lǜ)有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构建技术壁(bì)垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的(de)配(pèi)方(fāng)，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的(de)产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品(pǐn)在(zài)国内消费(fèi)者中认知依(yī)然公杂费包括哪些费用，公杂费包括哪些日用品严重不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登录央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了(le)消费(fèi)者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是(shì)独自(zì)打(dǎ)拼？这是(shì)摆在(zài)柴(chái)琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最(zuì)终败(bài)给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前(qián)，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快(kuài)接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了(le)控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权(quán)吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一部分(fēn)股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领域的(de)大牛股。公杂费包括哪些费用，公杂费包括哪些日用品ng>

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的(de)代(dài)价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可公杂费包括哪些费用，公杂费包括哪些日用品蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面(miàn)，光(guāng)明推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数据综合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面(miàn)的(de)所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育(yù)，又(yòu)需要持续不断(duàn)的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久(jiǔ)？