最近(jìn)的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放过(guò)这(zhè)波大好的营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在(zài)今年3月财报电话会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了(le)最高的销管费用率(lǜ)，去(qù)年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的(de)得力(lì)干将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画(huà)宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发(fā)网(wǎng)友(yǒu)争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(g日本人知道我们恨他们吗，日本认为中国强大吗ǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引起不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可(kě)敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领先到(dào)如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是一(yī)门必修课(kè)，也是(shì)一(yī)个(gè)技术活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始(shǐ)人(rén)，多年(nián)来一直(zhí)活跃在各(gè)大(dà)社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就(jiù)要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力(lì)口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什(shén)么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个问题(tí)因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但问(wèn)题下面依(yī)旧能看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎(hū)网友(yǒu日本人知道我们恨他们吗，日本认为中国强大吗)列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一(yī)名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下(xià)车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕(pà)被(bèi)发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点进去(qù)的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励了(le)他们(men)很多人(rén)，老车主的支(zhī)持让他们更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情很有意义(yì)，后续还(hái)要更加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿(yì)，业(yè)绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初定下的(de)销量目标(biāo)。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造车新势(shì)力(lì)。

　　其(qí)原因(yīn)就在(zài)于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没(méi)有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却(què)比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理(lǐ)费(fèi)用(yòng)投入(rù)较高的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车(chē)高管易(yì)寒。其(qí)中王凤(fèng)英(yīng)担任总(zǒng)裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)风格的确有了(le)惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季(jì)度(dù)的成绩单，却(què)给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付(fù)同比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了(le)54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了(le)全(quán)年销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每个(gè)月(yuè)必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都(dōu)预测过未来(lái)行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间(jiān)都存活不了(le)。在中国能(néng)够存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及(jí)的数(shù)字。

　　今(jīn)年(nián)开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各大(dà)新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风汽车(chē)为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等(děng)新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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